Geçen haftaki yazımda “hep online olmaktan, uzaktan çalışmaktan söz ediyoruz” dedim. Çünkü araçları amaç haline getirdik. Üretilmiş bir şey yoksa neyi servis edeceğiz, turizm sektöründe başarı için o ülkenin mükemmel bir inşaat sektörü ve turisti en lüks şekilde ağırlayabilecek ürün sunumuna ihtiyaç vardır. Bunu destekleyecek bir sanayi sektörü yoksa, en azından bunları temin edecek zenginliğiniz olmalıdır.
GOYA’yı biliyorsunuz; bizim yıllardır yaptığımız, işi yerinde görmek, sahayı koklamak, insanlarla temas halimiz. 2025’in sonlarında Doğu Avrupa’da üç günde altı ülke ve şehirdeki müşteri ve satış noktalarına yaptığımız Goyayı hatırladım. Aynı ay içinde bir de Batı Afrika Goyası yapmıştık; gidiş geliş dahil dört günde dört ülke! Fabrikalar, pazarlar ve kakao çiftliği Goyası …
Yolunuz Afrika’ya düşerse aşina olduğunuz birçok markamızın orada nasıl sahiplenildiğini göreceksiniz, mesela Ülker Biskrem ve İkram, yerli marka sananlar var 😊.
Notlarımdan bol fotoğraflı bir yazı derledim. Amacım işlerimizi yerinde görmek, ekibi tanımak, pazarı koklamak ve potansiyeli tespitti. Nijerya fabrikamızı da denetledik. Ekibe, distribütör ve müşterilerimize teşekkür ediyorum. Potansiyel çok büyük, fırsatları değerlendireceğiz. İnşallah işimizi sağda sıfır ekleyerek büyüteceğiz.
I. SÜPER HIZLI GOYA, AMAÇ YERİNDEN ÇALIŞMAK
Bu süper hızlı Goyada bir başka amacım daha vardı; ÜLKER İSTANBUL ÇİKOLATASInı tanıtmak; kolumun altına bir koli çikolata aldım ve yola koyuldum. Bu Ülker için eşzamanlı ilk global lansman olacaktı. Emindim, başaracaktık, ama benim de katkım olmalıydı…
GOYA’yı biliyorsunuz;
Gez
Oturma
Yerinde
Artık
Fakat tahmininiz gibi İngilizcesi pek alışıldık değil, onçin bizim ABD ekibi, Godiva’da GOYAyı şöyle tarif ediyorlar:
Get out there
Observe & own it
Your feedback is precious
Achieving our goals
Doğu Avrupa GOYAmızın rotası:
İşte haritada gördüğünüz gibi …
İstanbul’dan pazartesi sabah özel uçakla Atina’ya uçtum. Atatürk Havaalanından kalktık. Beton denizini, sonra Marmara denizini geçerek, bulut denizine daldık ve nihayet Ege denizine vardık.
Verimlilik, GOYA’nın da esasıdır.
Ben hep şunu düşünürüm, nasıl daha verimli olurum? Uzun mesafeleri ticari uçuşlarla yapıyorum. Kısa mesafelerde ise GOYA programıma uymak ve zamanı en iyi şekilde kullanmak için küçük özel uçaklar kiralıyorum. Uçak kiralarken seçeneklere bakıyoruz; fiyat, teknoloji, emniyet… en optimum olanı seçmeye çalışıyoruz. Çok şükür, şimdiye kadar memnun kaldık. Tek sıkıntı şu oluyor: Benim boyum idare ediyor ama 1,75’in üzerindekiler, Yahya Bey başta olmak üzere, otururken kafayı eğmek zorunda kalıyor. Ayakta durmak zaten mümkün değil. Özel uçak dediğin kiralık küçük tayyare, ama işimizi görüyor.
Bu sefer de bir özel uçaktı, 6 kişilik, çünkü ekip altı kişiydi ve yine oturduğunuzda bile kafanız tavana değiyordu. Ne yapalım böyle olunca ucuz oluyor. Ama uçak kiralamasaydık gezi bir haftaya mal olurdu. O da vakit israfı olurdu.
Atina ile başladık
Sabahtan yarım gün Atina’daydık. İlginçtir, üzerinde Ülker yazmasına rağmen Dubai çikolatası orada çok satıyor. Ama bizi daha ziyade McVitie’s markasıyla görmek istiyorlar. Malum, Türk–Yunan çekişmesi devam…
Oradaki distribütörümüz genç bir ekip. İşlerini biliyorlar, çok da umutlular. Açıkçası ben de Atina için umutlandım. Atina’da büyük rakibimiz Papadopoulos, Papazoğulları yani. Babasıyla değil ama benden yaşça büyük kızıyla tanışmıştık. İşin başında o var bildiğim kadarıyla. Yabancılarla ortak oldular ama yine işin başındalar, güzel bir aile hikayesi. Bisküvilerini iyi yapıyorlar, hakkını vermek lazım. Ama bir de ticari kurnazlıkları var. Mesela bizim Rulokat benzeri ürünlerde, “bu gofret böyle yapılır, bu teneke kutuya konur” diye patent almışlar. O kanallarda başkası satamıyor. Bu da başka türden bir başarı hikayesi!
Ekip Atina’da, öğle yemeği sonrası, bu Goyada mihmandarımız, Romanya fabrikamızın da bağlı olduğu Tarık bey.
Öğleden sonra Arnavutluk
Öğlende Atina’da kıyıdaki balık yemeğinden sonra Kosova’ya uçtuk. “Orada bir köy var, uzakta…” şarkısı burası için söylenmiş sanki. Herkes güler yüzlü, ama heyecanlı, Türkçe konuşmayanlar bile sizi anlıyor. Neyse kıdemli distribütörümüzün farklı satış kanallarındaki başarısını Goyaladık; benzinciler, dükkanlar, marketler… Ülker çok güçlü, markalarımız güçlü, dağıtımımız güçlü. Distribütörümüz de yıllardır orada olan köklü bir aile. İşler gayet iyi. Sonra akşam yemeğinde ismi ”Tiffany” olan bir Arnavut lokantasında yerel yemekler yedik. Yemekler şahane ama zaten bizim yemekler. İnsan kendini memleketinde hissediyor, sıcak bir karşılama, samimi bir ortam.
Büyükelçimize, bize katılan Arnavutluk ve Kosova’dan hükümet yetkililerine ayrıca teşekkür ediyorum. Sohbetler keyifliydi, görüşmeler de önemliydi.
İlk geceyi Kosova’da geçirdik.
Hırvatistan – Slovenya – Bratislava
Salı sabah erkenden Hırvatistan’a geçtik, yarım gün kaldık. Hırvatistan’ın en büyük özelliği, Sırbistan’dan farklı olmasıdır. Kravatı icat edenler onlardır; Croatia oradan gelir zaten. Sahilleri çok güzeldir. Sezon kısa olsa da mavi yolculuk yapılır. Ben de zamanında yapmış, dalmıştım oralarda. Mağaraları vardır denizin içinde, denizi biraz soğuktur.
Orada da dağıtım teşkilatımız var, ürünlerimiz satılıyor.
Sonra Slovenya’ya geçtik. Slovenya, bence Balkanlar’ın bittiği; İtalya’nın, Batı Avrupa’nın başladığı yerdir.
Ardından Bratislava, Slovakya’nın başşehri, Alman etkisinin hissedildiği, Batı Avrupa.
Gittiğimiz her yerde şuna bakarım: “Bu ülkenin kültüründe ne var, bize ne katar?”
Bratislava’da öğlen vakti yürüyüş yaptık. Hem mağazalara baktık hem merkezi, “Altstadt” derler, gezdik. Feodalitenin izleri, köprüler, eski şehir dokusu… Güzel hatıralar biriktirdik.
Hediye olarak genelde buzdolabı magneti alırım. Taşıması kolaydır, birkaç tane alıp hediye vermesi de pratiktir. Bu arada itiraf edeyim; Arnavutluk’ta, Kosova’da anlarım da Bratislava’da arkamdan “Murat Bey!” diye seslenmeleri beni biraz endişelendiriyor. İnsan o kadar da tanınmamalı.
Son durak: Polonya
Bratislava’dan sonra Polonya’ya geçtik.
Polonya artık klasik Doğu Avrupa sınıfında değil. Lech Walesa sonrası ilk büyük dönüşümü yapan, batılılaşan, erken gelişen ülke oldu. Avrupa ve Amerika’dan pek çok multinasyonel yatırım çekti.
Bizim açımızdan da önemli. Orada bizim için private label üretim yapan firmalar var; onlarla ticaretimiz sürüyor. Polonya pazarına ihraç ettiğimiz ürünler var. Gelişen, dinamik bir pazar.
Polonya’da çok farklı süpermarket ve zincir market formatları var. Hepsini tek tek gezme fırsatım oldu. Bildiğim şeyleri gözümle görmek, yeni detaylar öğrenmek hoşuma gitti.
Bu fotoğrafları niçin çekeriz, hatıra olarak değil; bazen hataları imalata, lojistiğe bildirmek, rakibi takip için, bazen de iyi uygulamaları tespit için…
Söylemiştim, bana baba nasihatidir: yeni bir şehre gidince mutlaka şehri de gez, gör, insanları tanımak lazım, zira onları mutlu etmenin yolu budur.
II: Bir Başka SÜPER HIZLI GOYA, BATI AFRİKA
Bu seyahatte dört günde dört ülke dolaştım.
Afrika’ya çocukluğumdan beri giderim. Başlarda bu daha çok bir merak, bir hobi gibiydi. Zamanla “Afrika’da iyi iş yapılır”, “Afrika geleceğin kıtası” denmeye başlandı. Bekledim. Sabırla. Onlarca yıl. Hep “belki bu sefer” dedim. Gelişmiş dünyayla kıyasladığınızda Afrika’da fırsatlar gerçekten çok fazla. Büyüme rakamları yüksek. Ama bu büyümenin ne kadarının gerçek ve kalıcı bir değer ürettiğini anlamak kolay değil. Afrika’yı anlamak için grafiklere değil, sahaya inmek gerekiyor.
Afrika’da işe ciddi anlamda Cezayir’le başlamıştık. Özelleştirmeden bir fabrika aldık, toparladık, çalışır hale getirdik. Sonra hükümet “hesaplar yanlış yapılmış” dedi ve bizden bir o kadar daha ödeme talep etti. Orada durdum; bıraktım ve çıktım.
Mısır’da ise sıfırdan bir fabrika kurduk. Allah rahmet etsin, çok kıymetli bir ortağım vardı; eski bir profesyoneldi, işini çok iyi bilirdi. Bugün Mısır’da lider konumdayız, işlerimiz sağlam bir zeminde ilerliyor.
United Biscuits’i alırken paketin içinden Nijerya fabrikası da çıktı. Açıkçası çok memnun oldum. Hatta “gidip görürsem vazgeçerim” diye düşünerek, bilerek görmeden aldım. Tabii sonra uzun yıllar zarar ettik. Zaten görsem almazmışım. İlk ziyaretimi hatırlıyorum Ebola salgını vardı o dönem. Oğlum Mustafa, “sakın gitme” diye bana adeta yemin ettirdi. Kaderin önüne geçemezsiniz, ben gittim.
Bana bir şey olmadı, ama öğle yemeği büyük riskti. Afrika’da ben salata falan yemem. Fabrikada, sokakta ne varsa, herkes ne yiyorsa onu yerim. Hayatımda ilk defa soğuk bir Domino’s pizza gördüğüme bu kadar sevindiğimi hatırlamıyorum.
Bugün Nijerya’da işlerimiz iyi, para kazanıyoruz, büyüyoruz. Geçen ziyaretimizde yine fabrikayı detaylı gezdik, yeni yatırımlar yapmıştık. Küçük işlerden çıktık; artık daha büyük, daha katma değerli çeşitlere odaklanıyoruz. Bizim McVitie’s bisküvileri pahalı ancak orada bir müşteri kitlesi var, satıyoruz. Goyada yağmura rağmen, modern ve geleneksel pazarı gezdik, müşteri hanımlarla sohbet ettik, zaten dükkanlara direk dağıtımımız var.
Nijerya’dan sonra Ivory Coast’a geçtik. Bizim için son derece mühim bir bölge. Çünkü kakao çekirdeklerimizin çoğunu buradan temin ediyoruz. Zaten dünya kakao üretiminin çok büyük bir bölümü bu coğrafyada yapılıyor. Bu ara yerel hükümetler akıllı bir şekilde mal satmıyorum, mal yok dedi. Bu dedikodularla kakao tane neredeyse beş misli fiyatlandı. Şimdi de nereden baksanız iki mislinde sabitlendi. Bu aslında iyi bir şey. Çünkü kakao çekirdekleri pahalı olursa çiftçi artar, çiftçinin şartları iyileşir. Yani sürdürülebilir olur. O zaman işte düzgün, modern plantasyonlar kurulur; verim ve kalite ile uğraşılabilir. Bunlar hep iyi şeyler. Belki çocuklar çikolatayı biraz daha pahalı yiyecekler ama biz de zaten tedbiren çikolatalı mallar da yapıyoruz.
Bu yolculukta Gana’nın Doğu Bölgesi’nde, kakao üretiminin yoğun olduğu Suhum-A District’te bir kakao çiftliğini de ziyaret ettim. Kakao, uzaktan bakıldığında basit bir tarım ürünü gibi görünüyor ama sahaya indiğinizde bunun milyonlarca küçük çiftçi ailesinin hayatı olduğunu anlıyorsunuz.
Gana’da kakao üretiminin büyük bölümü küçük aile çiftliklerinde yapılıyor. Kakao ağacı sabır ister; ilk ürününü 3-5 yılda verir, verimli ömrü ise yaklaşık 25-30 yıldır. Uzun yıllar ilgi ve bakım bekler. İklime, toprağa ve çevre koşullarına son derece hassastır. Fazla yağmura da kuraklığa da gelemez. Gölge ister, iyi toprak ister, ilgi ister. Bu yüzden kakao üretimi, fiyatlardan çok sürdürülebilirlik meselesidir.
Son dönemde kakao fiyatlarının yükselmesi ilk bakışta zorlayıcı gibi görünse de sahada gördüğüm tablo uzun vadede doğru bir denge kurulabileceğini gösteriyor. Çiftçi kazandığında tarlasına yatırım yapıyor, ağacına bakıyor, üretimde devamlılık artıyor. Yani kakao pahalıysa, sistem daha sürdürülebilir hale geliyor.
Vidyoda paylaştığım görüntülerde, kakao çekirdeğinin kaynağında ne anlama geldiğini; emeğin, toprağın ve zamanın nasıl bir araya geldiğini görmek mümkün. Kakao meyvesi bu arada ilginç bir meyvedir. İstanbul ofise bir tane getirip sizin için çektim hatta:
Ivory Coast’da tedarik zincirimizin bir parçası var. Kakao çekirdeklerini yerel satın alarak bize ihraç eden bir şirketimiz var. Bir miktar kakaoyu da böylece temin etmiş oluyoruz, diğerlerini tüccarlardan alıyoruz. İngiltere ve ABD’de çikolatanın bir kısmını da zaten hazır olarak Barry Callebaut, Cargill gibi bir şirketlerden alıyoruz. Afrika’dan hammadde temin ederken o ülkeye biz ne kadar mal satıyoruz, ona da bakma fırsatım oldu, ekte fotoğraflarda görülüyor, her yerde mallarımız var, çok şükür. Bilhassa Afrika’nın bir kısmında ki bunu şöyle ayırıyorlar, İngilizce konuşan Afrika, Fransızca konuşan Afrika yani frankofon gibi. İngilizce konuşan Afrika’da McVities markamız çok güçlü. Fransızca konuşan Afrika’da ise belki de ü olduğu için Fransızca’da Ülker markamız daha güçlü. Demek ki dil de bir faktör alışverişte marka seçiminde.
Geçen gelişime göre Ivory Coast’ta hakikaten değişmiş her şey, yani mimari değişmiş, işte görüyorsunuz yollar var, büyük binalar var, oteller var, şehirleşme artmış. Yani bir refah artışı var, bu beni çok memnun etti. Gana’ya gittik ertesi gün, daha mamurdu ama geride kalmış görünüyor. Enteresan yani Ivory Coast ona yetişmiş, hatta onu geçmiş görünüyor. Bu bir yarış, insanların iyiliği ve refahı için bir yarış, umarım herkes muvaffak olur. Gana’da dediğim gibi İngilizce konuşan bir Afrika olduğu için orada McVitie’s daha çok satıyor. Orada da pazarda gezdik gördük ürünlerimizi…
Gana’ya gittik ertesi gün, daha mamurdu ama geride kalmış görünüyor. Enteresan yani Ivory Coast ona yetişmiş, hatta onu geçmiş görünüyor. Bu bir yarış, insanların iyiliği ve refahı için bir yarış, umarım herkes muvaffak olur. Gana’da dediğim gibi İngilizce konuşan bir Afrika olduğu için orada McVitie’s daha çok satıyor. Orada da pazarda gezdik gördük ürünlerimizi…
Bir ertesi gün Dakar, Senegal’e geldik. Burada çok uzun yıllardan beri piyasadayız, mesela Biskrem neredeyse yerli mal addedilir, öyle sanıyorlar. Tabii sadece bununla sınırlı değil, Dakar’da marketlerde Fransa’da Nantes şehrinde üretilen BN marka ürünlerimizi de gördük:
Bizi ABD vatandaşı Senegalli bir genç gezdirdi, 30lu yaşlarındaydı. “Biz Biskrem’le büyüdük” dedi bana. O kadar geçmiş mi şaşırdım açıkçası. Sonra bize “siz de bisküvi yapıyormuşsunuz hangisi” diye sorduğunda Biskrem’i de bizim yaptığımızı duyunca inanamadı. Goyamızda bize yardımcı oldu, mihmandarlık yaptı, dükkanlar tamamdı. Küçük dükkanlara girdik; avuç içi kadar raflarda bile Biskrem vardı. Sokak satıcısından bakkala kadar her yerde. İthal ve yerli rakipler olmasına rağmen hala lideriz. Çok şükür.
Mesela bir otoparkta, bizde “kel kahya” derler aynen öyle, ama bu kahya biraz daha akıllıydı herhalde soğuk içecek, kahve satıyor, bisküvi satıyor orada da Ülker Biskrem ve kremalı bisküvileri var.
Bunun sırrı karmaşık değil ama kolay da değil: istikrarlı bir kalite, ısrarlı bir dağıtım, eski Türkçesi, AZMÜSEBAT.
Senegal’de köle adası olarak anılan Gorée Adası, Dakar açıklarında, Senegal kıyısına yaklaşık 2 km mesafede yer alır. 15–19. yüzyıllar arasında Afrika’dan Amerika ve Avrupa’ya gönderilen kölelerin önemli çıkış noktalarından biri olarak kullanılmıştır. Ada, günümüzde UNESCO Dünya Mirası Listesi’nde yer alan tarihi bir anı mekânı ve turistik ziyaret noktasıdır. Bu sefer Senegal’in başkenti Dakar goyamızda bir ara vakit ayırarak adayı ziyaret ettik. Bu aşağılık insan ticaretini hatırlamış olmak acı veriyor, ama bir yandan da bilinçlenmek şart gelecekte müreffeh bir barış içinde yaşamak için.
Daha önce iki yazı yazarak Afrika kıtası ile ilgili görüşlerimi yazmıştım. İlgileneler okuyabilirler. https://muratulker.com/bati-afrikaya-ne-yapti/¸ https://muratulker.com/10-dakikada-afrikanin-dunu-bugunu-ve-gelecegi/
Sonuç
Bu hızlı Avrupa GOYAsında üç günde altı ülke, altı şehir… Hızlıydı ama verimliydi. GOYA böyle olunca anlamlı. Yerinde görmek, dokunmak, konuşmak… Ben bu turun verimli geçtiğini düşünüyorum. Çarşamba da nihayet akşam iki saatlik en uzun uçuşumuz sonrası İstanbul’a döndüm. Dört günde dört ülke de hakikaten çok verimli fakat yorucu oluyor.
Sizlerle değişik satış noktalarını ve şehir manzaralarını aşağıda paylaşacağım.
Ama önce ihracattan yani yurtdışı satıştan söz edelim. İhracat bir işin, üretimin hatta inovasyonun olmazsa olmazıdır. Zira düşünün biz büyük bir ülke olmamıza rağmen dünya nüfusunun sadece yüzde biriyiz. Halbuki bizim imalat tesislerimizin ve satış teşkilatımızın olduğu ülkelerin nüfusu 4 milyar kişidir; potansiyel büyük, değerlendirebilene…
Fakat mutlaka kendi ülkenizde güçlü olmalısınız ki sağlam bir temeliniz olsun. İhracat benim şimdiye kadar yaptığım işlerde %50’yi geçmemiştir. Biz ülkemizde işlerimizde ya lider ya da takipçi olduğumuz için toplam ihracatımız %20’yi aşmıyor; bence bu sağlıklıdır. İhracat benim bildiğim iki türlü oluyor; bir şekli mal fazlasının sırf ticaret amacı ile dış pazara satılması, diğeri ise kalıcı olacak şekilde stratejik davranarak bir pazarda yer edinmektir. İhracat mutlaka karlı olmalı, idarenin teşviği, kur avantajı ve girdi ucuzluğuna dayanmamalıdır, zira bunlar uzun vadeli olmaz.
İhracat pazarları ayrıca son derece kırılgandır; bir politik kriz veya medya krizi, mevzuat veya gümrük tarife değişikliği, finansman imkanlarının değişimi, kurlardaki değişiklik, lojistik sorunlar, bilhassa transit geçişler, sosyal huzursuzluklar, çatışma veya savaşlar ve daha kim bilir neler, ihracatınızı sekteye uğratabilir. Mutlaka bir “B” planınız olmalıdır. Mesela krizleri aşmak için Ortadoğu’da komşu ülkelere mal sevkinin, sürat motorları veya katır terkesinde yapıldığını bilirim veya fatura başka, sevk başka gibi…
Eskiden 70’li yıllarda iletişim teleks makineleri ile sınırlıyken bir sabah Kuveyt’ten gelen bir haber bizi üzdü ve telaşlandırdı. Kuveyt elli yılı aşkın süredir mallarımızın satıldığı, markamızın bilindiği bir ülkedir. Bir köşe yazarı, bir gazetede, bizim ürünlerimizi temiz ve helal olmamakla itham eden bir yazı kaleme almıştı. Tamam sorunu biliyorduk, fakat ne yapabilirdik, çaresizdik. Gitmek hatta telefon etmek bile kabil değildi. Bekledik, endişe içinde… sonra akşama bir başka teleks geldi, rahatladık. Zira haberi duyan halk gazete önünde toplanmış ve bizi tezkiye etmiş, gazeteyi protesto etmişlerdi. Şükrolsun, markamız yerelde maruf olmuştu da, halk benimsemişti. Yıllarca pazara yaptığımız yatırım, çabalarımız meyvesini vermişti. Buna şimdi glokal olmak diyoruz.
Bir başka örnek, Çokoprens’tir. İki bisküvi arasındaki fındık ezmeli özel kreması çöl sıcaklarına dayanan, cazip renkli tekli anbalajı ve uygun fiyatı ile çok tutuldu ve Mekke’de mescidin önünde tablalarda satılır hale geldi. Şimdi yerel üretiliyor. Hatta bu öyle bir alışkanlık haline gelmiş ki Manhattan, Harlem Büyük Camisinin kapısında bile bir Arap bacımız tablada Çokoprens satıyordu.
İhracatta ürününüzün yerele uygun olması yani rekabetçi üstünlük sahibi olması şarttır. Bu bizde lezzet, dizayn, isim, ebat, fiyat gibi kriterlerin yerel ihtiyaca göre özelleştirilebilmesi ile oluyor.
İlk sevkiyatlarda çok dikkatli olmalısınız, malınızı takip etmelisiniz, sahip çıkmalısınız. Hatırlıyorum bir defasında bir müşteri rakip ürünü sipariş edip, depoda saklayıp, aylar sonra da satılmıyor diye iade edip, onların şevkini kırmıştı.
Müşteri her zaman haklıdır: Bize rakip bir Türk markasının anbalajımızı taklit ettiği bir ürünü, “bu sizin malınız fakat kalitesi bozuk” diyerek bize çıkışan müşteriden iade almıştık. Çünkü alfabe farklıydı, latin alfabesini okuyamayan Arap müşterimiz tabii ki haklıydı.
Not: Açık kaynak niteliğindeki bu yazı yazar zikredilerek iktibas edilebilir.
