İNSANI ANLAMAK BECERİSİ ARAŞTIRMANIN MERKEZİ

Zaman zaman çeşitli panel ve konferansların notlarını, özetlerini sizlerle paylaşıyorum. Bazılarına ben gidiyorum bazılarına arkadaşlarım, bana özetliyorlar ve bilgileniyorum, hatta ilginç olanları size özetliyorum. Türkiye Araştırmacılar Derneği TÜAD 29’uncu Araştırma Zirvesi, “Akıl ve İçgüdü” gerçekleştirildi.

Zirvenin gördüğümüz, araştırmalar bugün veri toplamanın çok ötesinde; insanın davranış, sezgi ve içinde bulunduğu bağlamı, teknoloji ile birlikte okuyan bir alan olmuştur. Yapay zeka ve büyük veri karar vermek hızını artırıyor, fakat insanı anlamak becerisi hala araştırmanın ana gayesidir. Rasyonellik konusu da önemli olmakla beraber tüketici, izleyici, herhangi bir vatandaş hatta lider, herkesin kararları çoğu zaman duygu, sezgi, alışkanlık, korku, umut ve sosyal bağlamla şekilleniyor.

Konuşmalardan bazı detaylar:

29. Araştırma Zirvesi Açılış Konuşması TÜAD Başkanı Sidar Gedik, Ipsos Türkiye CEO’su tarafından yapıldı:

Yeni SES ölçeri (https://tuad.org.tr/upload/dosyalar/SES-2025-Simulator_4.pdf), Türkiye coğrafyasının yaklaşık yüzde 70’ini kapsayan yoğun kent verileriyle kullanıma girdi. Yılın ikinci yarısında tüm coğrafyayı kapsayacak daha geniş bir versiyonun paylaşılması planlanıyor. Kira artış oranı projesi, yüksek enflasyon döneminde barınma maliyetlerini daha düzenli takip etmek için başlatılmış. Verilerin her ayın üçüncü haftasında çarşamba günü kamuoyuyla paylaşılması, TÜAD’ın toplumsal fayda üretmek iddiasını güçlendiriyor. Araştırma sektörü geçen yılı yüzde 36,7 büyümeyle kapatmış. Bu oran, enflasyonun yaklaşık yüzde 1 üzerinde. Güven krizinin derinleştiği dönemde, Marmara Üniversitesi eğitim program ile verilen araştırma kalitesini belgeleyen bir sertifikasyonun önemi büyük… Yapay Zeka Komisyonu, yapay zekanın araştırma süreçlerine nasıl dahil edileceği, rehberlerin nasıl oluşturulacağı ve belgelendirmek süreçlerine nasıl yansıyacağı gibi konularda çalışacak. Gençleri sektöre çekmek, onları sektörde tutmak ve geleceğin araştırma gündeminde söz sahibi olmalarını sağlamak için GençTÜAD yapılanması planlanıyor.

Dün, Bugün, Yarın: İletişimin Gücü ve İnsan başlıklı konuşmasında Ahmet Pura, RVD ve REPID YKB başlıca şunları söyledi:

Araştırmacılar rakamları, insan hikayelerini ve belirsizliğin içindeki stratejik işaretleri birlikte değerlendirir. İletişim, anlatmak kadar anlamayı da içerir. İnsanı sistematik ve güvenilir biçimde anlamanın yolu araştırmalardır. Dünya genelinde pazarlama araştırmalarının payı yüzde 5 civarında, Türkiye’de ise yüzde 2 seviyesinde. Araştırmanın satın alma mantığıyla ele alınan sıradan bir gider kalemi gibi görmemek gerekiyor.  “Reklamın Ekonomiye Katkısı” raporuna göre reklam yatırımlarının Türkiye ekonomisine katkısı yüzde 6,34 seviyesinde. Her 1 liralık reklam yatırımının milli gelire 19,3 lira katkı sağlaması, araştırma ve reklam ekosisteminin ekonomik değerini somutlaştırıyor. Türkiye’de reklam yatırımlarının 2,5 kat büyüme potansiyeli var. 2027’ye doğru trilyon seviyelerine ulaşabilecek bir pazar oluşabilir. Tüketiciyi unutmamamız gerekiyor. Teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin, verinin kaynağında insan ve tüketici deneyimi var.

Değişken İş Dünyasında Sürdürülebilir Denge başlıklı konuşmasında Azmi Gümüşlüoğlu, TÜSİAD YKÜ  dedikleri:

Gündemi mi takip ediyoruz, birbirimizi mi takip ediyoruz? Ayakta kalmaya mı çalışıyoruz, gerçekten değişimi okumaya mı çalışıyoruz? Veri veya gündem tek başına anlam üretmiyor. Anlam, insanın veriyi nasıl yorumladığı, nasıl filtrelediği, neye öncelik verdiği ve bu bilgiyi kiminle ne zaman paylaştığıyla oluşuyor.

Kriz döneminde ilk korunması gerekenler marka, distribütörler ve çalışanlar olarak belirlendi. Bu stres ve belirsizliği azalttı. Kaynaklar fayda oranına göre yeniden dağıtılmalı.

İçgüdüden Akıllı Karara: Marka Değerini Satışa ve Piyasa Değerine Bağlayan Analitik başlıklı konuşmalarında  Ahmet Necmi Dinç, pladis Ana Markalardan Sorumlu Pazarlama Direktörü ve Prof. Dr. Tolga Akçura, eBrandValue Kurucu Ortağı, şunları anlattılar:

Pazarlama araştırmalarında söylem bazlı yöntemlerden gözlem bazlı yöntemlere geçiş var. İnsanların ne söylediği kadar, ne yaptığı karar süreçleri için belirleyici; pretest, posttest, tracker gibi çalışmalar önemli, fakat olayın gerçekleştiği anda ölçüm yapmak ve anlık karar almak artık daha kritik. Gerçek zamanlı ölçümleme sayesinde pazarlamadaki öğrenme döngüsü üç aydan üç saate kadar inebiliyor. “Çokoprenses” vakasında sosyal medyadan görülen bir tüketicinin talebi 72 saat içinde ürüne, ambalaja ve tüketiciye ulaşan gerçek bir aksiyona dönüştü. Dubai çikolatası trendi erken aşamada yakalanarak 2,5 ay içinde konseptten rafa taşındı. İstanbul Çikolatası lansmanında 20 ülkeden 65 influencer ile yürütülen gizemli kampanya, ürünün Dubai çikolatası seviyesinde satış rakamlarına ulaşmasa bile hatırı sayılır başarı sağlandı. Çokomel ambalajının kediler için oyuncağa dönüşmesine dair sosyal medya içgörüsünden çıkan kampanya 104 milyon erişim ve yüzde 8 satış artışı yarattı. Marka sağlığı metrikleri; yakınlık, güven ve tavsiye gibi göstergelerle satış performansını önceden bildiren işaretlerdir. Ebrand metodolojisinin INFORMS tarafından ödüllendirilmesi, çapraz platform verisini marka değerine dönüştüren yaklaşımın uluslararası düzeyde de karşılık bulduğunu gösteriyor. İleri analitik tarafında korelasyonun ötesine geçilip nedensellik, derin öğrenim, satış projeksiyonu, sinerji ve kanibalizasyon modellemeleri gündeme geliyor. Yapay zeka destekli sentetik izleyicilerle kampanyalar mecraya çıkmadan 24 saat içinde test ediliyor, ekip sezgisini dış sinyallerle çapraz kontrol edebiliyor.

The New Era with Agentic Commerce: From Search to Suggestion başlıklı oturumda, Didem Şekerel Erdoğan, NIQ Türkiye General Manager, EEMEA & India E Commerce Regional VP, Ramon Melgarejo, NIQ President of Global E Commerce, Salim Bachatene, NIQ SVP Global Sales, E Commerce, Sabra Mieli, NIQ EEMEA Regional VP, Strategic Analytics and Insights şunları anlattılar:

Markaların değişime tepki vermenin yanında dönüşümü aktif biçimde yönetmesi gerekiyor. E ticaretin toplam ticaret içindeki payı küresel olarak artarken Türkiye’nin yüzde 40’lık pazar payıyla Güney Kore ve Çin gibi öncü ülkelerle aynı ligde anılması dikkat çekici. Türkiye’de e ticaret payının bir yılda yüzde 20’den yüzde 40’a çıkması, pazarın ne kadar hızlı büyüdüğünü gösteren önemli bir gösterge. Dijital rafta eski anahtar kelime mantığı yerini yapay zeka tarafından filtrelenen ve önerilen sistemlere bırakıyor. Bu da aramadan öneriye geçen yeni bir satın alma yolculuğu yaratıyor. Amazon Rufus gibi dijital ticaret asistanları, ürün kontrolünden tüketici sorularını yanıtlamaya kadar birçok alanda gündelik kullanımın parçası olmaya başladı. Markalar için görünür olmak artık insanın karşısına çıkmakla sınırlı kalmıyor. Yapay zeka sistemlerinin markayı güvenilir, tutarlı ve tavsiye edilebilir bulması da kritik hale geliyor. Ürün açıklamaları, web sitesi bilgileri, Wikipedia içerikleri, kullanıcı yorumları ve diğer çevrimiçi kaynakların birbiriyle tutarlı olması, yapay zeka tarafından seçilme ihtimalini artırıyor. Shared conversation kavramı, bir marka hakkında çevrimiçi ortamda ne kadar ve hangi başlıklarda konuşulduğunu izlemeyi dijital raf stratejisinin parçası haline getiriyor. Yeni ürün değerlendirmelerinde tüketici içgörüsünün eksik olması büyük bir zayıflık olarak aktarıldı. Değerlendirilen ürünlerin üçte birinde yeterli tüketici içgörüsü bulunmaması, rekabet gücünü doğrudan etkiliyor. Yapay zeka artık tat, koku ve doku gibi fiziksel duyulara dair verileri de analiz edip dijital tasarım süreçlerine taşıyabiliyor. Anket tasarımı, senaryo yazımı, örneklemek ve analiz gibi günler süren süreçlerin dakikalara veya saatlere inmesi, karar hızını ciddi biçimde değiştiriyor. Veri analizinin 5 saatten 5 dakikanın altına düşmesi, iş yapış biçimimizin kökten değişmesi anlamına geliyor. Yapay zekayı denemeli, onunla oynamalı ve belirsizlikte çalışmaya alışmalıyız. Ticaretin fiziksel mağazadan dijital rafa, oradan da her yerde ve her anda tavsiye eden yapay zeka sistemlerine doğru kaydığı görülüyor.

Tüketici Zihninde Rasyonelliğin Sınırları başlıklı konuşmasında ise Prof. Dr. Erdoğan Koç, Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi sınırları çizdi, eski ve yeniyi birleştirdi.

İnsanın kararları bu modern çağda bile ilkel beyin mantığı ile şekilleniyor. İnsan zihni uzun ve rasyonel analizler yerine kısa yolları, sezgileri ve bilişsel önyargıları kullanır. İnsan her zaman en iyi seçeneğe değil, çoğu zaman kendine yeterince iyi gelene yönelir. Duygular karar sürecinde merkezi bir rol oynar. Tüketici kararını anlamaya çalışırken duyguyu dışarıda bırakırsak, eksik okumuş oluruz. Sahiplik etkisi, insanlar sahip oldukları ürünlere daha fazla değer verirler. Bu içgörü, fiyatlama ve ürün sadakati açısından önemlidir. Fiyat algısı, karşılaştırmalarla ve çapalama etkisiyle şekillenir. Tüketici bir fiyatı çoğu zaman başka seçeneklere kıyasla anlamlandırır. Bilgi miktarının artması karar kalitesini illa arttırmaz. Fazla seçenek ve fazla bilgi, seçim felci yaratabiliyor. Sosyal kanıt, belirsizlik anlarında tüketiciyi çoğunluğun seçimine yöneltir; bu özellikle dijital yorumlar, puanlar ve popülerlik göstergelerinde etkilidir. Kayıptan kaçınmak güdüsü, tüketicinin davranışını güçlü biçimde etkiler. İnsanlar kayıp ihtimalini, benzer kazanç ihtimalinden daha fazla önemser. Pazarlama stratejileri, tüketiciyi tamamen rasyonel bir varlık gibi varsayarak kurgulanmamalı, sağlıklı yaklaşım insanın duygusal, bağlamsal ve sınırlı rasyonel yapısını dikkate almaktır. Telekomünikasyon ve bankacılık gibi sektörlerde tüketiciye kararı kendisi veriyormuş hissi yaratmanın davranış üzerinde etkili olduğu kanıtlanmıştır.

Gündem ve Toplumsal Tepkide Gürültü ve Anlatı Etkisi başlıklı konuşmasında Alp Akış, Aposto, Gazeteci, Araştırmacı, Yazar ilginç şeyler söyledi:

İletişimci doğru soruları sorabilmelidir. Apati, yani toplumun olup bitene kayıtsız kalması, nefret kadar tehlikeli bir durumdur. İnsanlar olumsuz haberlerden kaçar; iletişimci yeniden düşünmeye ve tepki vermeye çağırmalı. Ama Müge Anlı gibi programların yüksek izlenme oranları, toplumun negatif gündemden tamamen uzak durmadığını gösteriyor. İyi anlatı, okuyucuyu hızlı sezgisel tepki yerine daha zahmetli bir düşünme sürecine sevk etmeli, yoksa güveni düşükler için, haberde en küçük yumuşatma veya doğrudan kaçış hissi, güveni yok ediyor. Bu nedenle anlatıda açıklık ve samimiyet çok önemli; Infotainment yaklaşımı, bilgi ile ilgiyi aynı anda taşıma kapasitesi nedeniyle yeni medyada önemli bir araç. Çözüm gazeteciliği, sorunları görünür kılarken işe yarayan çözüm tekliflerine de yer veriyor. Böylece izleyicide çaresizlik hissi azalıyor. Müge Anlı programındaki angajman ve sadakat izleyicinin kendini sürecin parçası gibi hissetmesiyle meydana geliyor. İnsan, pasif izleyici olmaktan çıkıp haberin öznesi haline geldiğinde ilgisi artıyor. New York Times gibi kuruluşların ekran yüzlerini öne çıkarması, kurum logolarına duyulan güvenin azalmasıyla bağlantılı; insanlar kurum kadar, samimi buldukları kişileri izliyor.

Rasyonel Politika, İrrasyonel Beklenti: 2030’a Doğru Türkiye Makrosu başlıklı konuşmasında ise Prof. Dr. Emre Alkin, İstanbul Topkapı Üniversitesi Rektörü, Ekonomist, Yazar şöyle saptamalar yaptı:

Ajansların veya yapay zekanın dijital veriye bakarak kurduğu kusursuz senaryolar, sahadaki pratik aksaklıklar ve insan faktörü nedeniyle çalışmayabilir. Bu nedenle veri mutlaka yerinde gözlemle desteklenmelidir. Ekonomik düzenin sağlıklı işlemesi için bireysel girişimin korunması gerekiyor. Devletin plan, program ve harcamalarının bireyin ekonomik faaliyetlerini engellememesi gerekiyor. Ekonomik faaliyetlerin bir azınlığın elinde toplanması, tekellerin oluşması riskini taşıyor.

İnsanda ve Yapay Zekada Rasyonellik içerikli konuşmasında ise Prof. Dr. Albert Ali Salah, Utrecht University şöyle konuştu:

Bitkilere yerleştirilen sensörler aracılığıyla ısı gibi çevresel verilerin ölçülmesi ve bu verilerin büyük dil modeli, duygu modülü ve hafıza modülü içeren bir yapıya aktarılması sayesinde bitkinin ihtiyaçlarını bilebiliyoruz. Ama bu veriler aslında sentetik. Öğrencilerin projelerinde yapay zekayı daha fazla kullanmasına rağmen sınavlarda daha az başarılı olmaları, teknolojinin bilişsel becerilerin gelişimini dumura uğratması mıdır? Yapay zekanın mesela mültecilerin doğru söyleyip söylemediğini anında tespiti gibi konularda alanlarda istihdamı ne kadar doğru? Sürecin bir ucunda insan varsa kesin, matematiksel ifade edilemez. Bu nedenle yapay zekanın insan hayatını doğrudan etkileyen nihai kararları tek başına alması sorunlu! Temel ilke, otomasyonun, dijitalleşmenin yanında insanı geliştirmek olmalı. En sağlıklı model, yapay zeka ile insanın birlikte çalıştığı bir iş birliği modeli olacaktır. Sürekli iyileşen teknolojiye karşı insan performansının düşmesi, bir noktada insanın sistemden çıkması riskini doğurabilir. Bu da yapay zeka tartışmasının teknik boyut kadar etik ve toplumsal boyut taşıdığını gösteriyor.

Veri, Duygu, Bağlam Üçgeninde İzleme Davranışının Barometresi: Neyi Değil, Neden İzliyoruz? Başlıklı panelde Cüneyt Devrim, Havas Türkiye Chief Growth Officer,  Didem Namver, MMA YKB, Ender Buruk – Mindshare CEO ilginç saptamalar yaptılar:

İzleyicinin ne izlediği kadar, neden izlediği de kritiktir. İnsan ekranı hangi ruh haliyle, hangi ihtiyaçla ve hangi bağlamda izliyor sorusu medya planlamasının merkezinde yer almalı. Büyük veri tek başına içgörü üretmiyor. Frekans, dikkat, duygu ve anlam gibi metriklerin birlikte okunması gerekiyor. Araştırmacının görevi, rakamların arkasındaki insani nedeni görünür kılmak. Bir içeriğin izlenme oranı kadar, o içeriğin hangi boşluğu doldurduğu da önemli. “35 yaşında çalışan kadın” gibi tek boyutlu demografik hedef kitle tanımları günümüz insanını anlatmakta yetersiz kalıyor. Aynı kişi sabah çocuğunu okula bırakan ebeveyn, gün içinde çalışan profesyonel, akşam evde yemek hazırlayan birey olabilir. Her rol farklı duygu, ihtiyaç ve karar bağlamı yaratıyor. Bu nedenle tüketicinin farklı halleri için farklı içgörüler ve farklı iletişim stratejileri geliştirmek gerekiyor. Reklamcılar ve araştırmacılar için en büyük gelişim alanı, tüketicinin dikkatini ne zaman, neden ve hangi duyguyla verdiğini anlamak. Medya planlamasında erişim ve frekansın yanında izleme davranışının ardındaki motivasyonları konuşmak, daha etkili ve insan odaklı planlar yapmayı mümkün kılıyor.  “Ne kadar izlendi?” sorusunun yanına mutlaka “neden izlendi?” sorusu da eklenmeli.

Tarkanizm: İçgüdüyle Başlar, Akılla Anlamlanır başlıklı konuşması ile Nihan Şahan Eren, Unilever, Global Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü oldukça popüler bir konuşma yaptı:

Tarkan konserleri, müzik etkinliği olmanın yanında mutluluk, umut, heyecan ve aidiyet üreten bir deneyim alanı, kusursuz görünmeye çalışmayan samimi hallerin markayı daha gerçek ve ulaşılabilir kıldığını gösteriyor. 5 Saniye Kuralı ile kalabalık içinde kurulan kısa göz teması, her bireye kendisini özel ve görülmüş hissettiren bir iletişim illüzyonu yaratıyor. Hayran kitlesi, markanın gücü, bedava içerik üretiyor, deneyimi yayıyor ve markanın duygusal sermayesini büyütüyor. Konser deneyimi bilet aramak, hazırlanmak, arkadaşlarla planlamak gibi satın alma öncesi başlıyor; marka deneyimi etkinliğin çok öncesine yayılıyor. Bugünün müşterisinden yarının müşterisine uzanan kuşaklar boyu ilgi, Tarkan markasını sürdürülebilir kılıyor. Markalar için asıl çözüm üretme becerisi, tüketicinin sorunu açıkça söylemesini beklemeden ihtiyacı fark edebilmektir.

Popüler Kültür Bugünün İnsanı Hakkında Ne Söylüyor? Başlıklı oturumda İhsan Özçitak, Deeper, Yönetici Ortak ve Mehmet Sindel, Yönetim Danışmanı şunları ifade ettiler:

Kalabalıklar içinde artan yalnızlık, empati kaybı ve aile içi iletişimsizlik önemli bir sorun. Sosyal medya ve dijital iletişim araçlarının çoğalmasına rağmen, insanların birbirini gerçekten duyma ve anlama kapasitesi zayıflıyor. İnsanların winner ve loser gibi etiketlerle damgalaması yanlış; etiketlemek dışlanmış bireylerde hınç ve şiddet üretiyor. Loser, winnerdan öç almak istiyor. Adalet kavramı, özgürlük, eşitlik ve kardeşliği bir arada tutan temel çimentodur. Güç merkezli dil yerine adalet merkezli bir bakışa ihtiyacımız var. İnsan doğası temelde dayanışmaya ve iyiliğe yatkındır. Sosyal medya çağında yankı odalarının ötesine geçen, birbirine komşu olmayan gerçeklikler oluşmaya başladı. İnsanlar aynı toplumda yaşayıp birbirine temas etmeyen bir haldeler. Sürekli şikayet etmek ve kendini toplumdan alacaklı hissetmek bir çözüm değil. Aşırı nostalji ve sürekli 80, 90’lar partileri yapılması, toplumun gelecek umuduyla kurduğu ilişkinin zayıfladığına dair bir işarettir. Kültür-sanat festivalleri demokratikleşme amacıyla mı yoksa sınırlı bir elit kültürel sermayeyi yeniden üretmek için mi var? İnsanlar birbirini kıyafet, tavır, dil ve davranış gibi sinyaller üzerinden okuyor, bunlar ayrımcılık gibi olumsuz toplumsal davranışların yayılmasına sebep teşkil ediyor. Halbuki iyilik yapmanın statü getirdiği bir kültür kurulursa, insanların daha fazla iyilik yapmak için yarışabileceği fikrini benimseyebiliriz.

Dur, Nereye Kaçıyorsun: Kaçış ve Modern Baş Etme Stratejileri başlıklı konuşmasıyla da Prof. Dr. Sinan Canan, AçıkBeyin YKB, Sinirbilim Uzmanı daha önceki konuşmalarının bir özetini yapıyor:

İnsan kendini göremiyor; trafikte bizden hızlısını “manyak”, yavaşını “aptal” görmemiz bunun basit bir örneği. İstanbul’un son 50 yılda beton yığınına dönüşmesi ve insanların küçük evlerde statü hissiyle yaşaması, insanın her zaman rasyonel davranmadığını gösteren bir çerçeve. İnsan çoğu zaman akılcı, dengeli ve tutarlı bir varlık gibi tasarlanıyor; oysa biyolojik olarak irrasyonel, duygusal ve karmaşık bir canlı. Zihin, geçmişten ve gelecekten sorunları bugüne taşıyarak yaşamı zor bir hale getiriyor. İnsan başına hiç gelmeyecek felaketleri bekleyerek ömrünün büyük kısmını tüketebiliyor. Modern eğitim, teknoloji ve şehir düzeni çoğu zaman insanın evrimsel mirasını hesaba katmıyor. Bu nedenle insan için kurulduğu söylenen sistemler, insan doğasına uyumsuz hale gelebiliyor. İletişim teknolojilerinin en gelişmiş döneminde olmamıza rağmen, insanlık tarihinin en yalnız ve kararsız nesillerinden biriyle karşı karşıyayız. Gıda çeşitliliğinin artmasına rağmen beslenme sorunları, bilginin parmak ucunda olmasına rağmen neyi öğreneceğini bilememe hali yaşanıyor. Bu da bolluğun her zaman iyilik hali yaratmadığını gösteriyor. Şehirler ve sistemler insan için tasarlanmış gibi görünse de, çoğu zaman insanın ne olduğu sorulmadan araçlar, makineler verimlilik için tasarlanıyor. Kontrolsüz tüketim, içsel boşluğu doldurma çabasının bir sonucu olarak anlatıldı. İnsan, öleceğini bilen tek canlı olmanın getirdiği korkuyla sürekli kaçış ve yapay meşguliyet üretebiliyor. Akış hali, yani insanın kendinden büyük bir işe bütünüyle kapılıp zaman algısını yitirmesi, bu dünyada deneyimlenebilecek en yüksek huzur hallerinden biridir. İnsanın ruh haline en iyi gelen eylemlerden biri, kendisiyle birlikte başkası için de fayda üretmektir.