Derim ki batan şirketler #mutluetmutluol nedir bilmiyorlar.
murat ülker
6-8 Kasım tarihleri arasında modern pazarlamanın babası sayılan Philip Kotler’in himayelerinde EWMS (World Marketing Summit) bu kez online yapıldı. 104 ülkeden 80’ne yakın ünlü pazarlama uygulamacısı ve akademisyen 48 saat boyunca büyük maratonda görüşlerini aktardılar. Haberlerden okuduğuma göre zirveyi 2.5 milyon kişi aynı anda takip etmiş. Açıkçası çok büyük bir rakam.
Halbuki 40 yıl önce teknoloji ana kısıtken belki satış odaklı bir şirket olmanın öneminden söz edilebilirdi, ama pazarlama lüks bir şeydi. Ben yeni mezunken şirket datalarından hareketle regresyon analizleri ve integral alan hesapları ile satış tahminleri yapmaya çalışırken yeni kurulan satış ve pazarlama arge müdürlüğüne yurtdışından yine bir Türk arkadaş gelmişti. İlk analizi reklam yaptıkça satışların düştüğünden hareketle reklama son verin olmuştu. Tahmin edersiniz aynı hızla geldiği yere dönmüştü. Evet analize göre artan reklam harcamaları ve düşen satışlar vardı. Ama müşterilerin siparişlerinin düşmesinin nedeni 12 EYLÜL darbesinin piyasada yol açtığı tedirginlikti ve biz ancak reklamla tüketilen ürünlerimizin yerine ikamesi diye mal satabiliyorduk. Neyse daha sonra 90larda pazarlamada ürün müdürleri görevlendirmiştik. İkincil teşhir alanları hedefimizdi. Ama geleneksel, skolastik satış engellemesi ile karşılaşıyorduk. Bir icra toplantısında Satış Genel Müdürü bu pazarlamacılar lakayt davranıyor, hayal görüyor diye serzenişte bulunmuştu. Ben de tabii ben onlara benim için gelecek hayali kursunlar diye para veriyorum demiştim de iş yatışmıştı. Aslında pazarlama özeldir, sizin ürün, piyasa, tüketici özelliklerinize tabidir. Pazarlama ilmi; veri, istatistik, tahmin teknikleri ve best practice uygulamalarını temel alır. Herhalde bundan olmalı ben pazarlamada hep düşük not alırdım. Zira hoca sorardı, şu vaka olduğunda şu marka nasıl davranırdı diye, benim cevabım kitaptakinden başka olurdu. Ama kimi zaman çalışmadığımdan, kimi zaman da aynı fikirde olmadığımdan …
Zaten iş hayatında bir tek doğru çözüm yoktur. Bir çok seçenekten optimum olanı siz seçeceksiniz.
Konuşmacılar arasında Türkiye’den İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şekib Avdagiç de vardı. Şekib Bey’in konuşmasının başlığı “Covid-19 esnasında İş Hayatı Algısı, Ticaretin Dönüşümü ve Yeni Normale Göre Global Tedarik Zincirinin Yeniden Değerlendirilme Zorunluluğu” idi, çok pozitif ve motive edici bir konuşma yaptı. Türkiye’nin diğer ülkeler gibi Covid-19 krizinden etkilendiğini, dünyanın kesişim noktasında olan İstanbul’un marka şehir olarak dünyanın pek çok ülkesinden Asya’dan, Avrupa’dan ticaret ve iş insanları için çok çekici olduğunu, şu anda dünyanın en gelişmiş havalimanına sahip olup, finansal oyuncularıyla küresel ticaretin merkezlerinden biri olmaya devam ettiğini belirtti. Yenilikçiliğin hem firma hem de ulusal anlamda lokomotif hale gelmesi gerektiğini belirten Şekib Bey, küresel verilere göre bu pandemi sürecinde yaklaşık 400 binden fazla yeni ürünün pazarlara sunulduğu bilgisini vermesi ilginçti. Zor koşullar altında insanın nasıl yaratıcı çözümler üretebileceğine dair Verda Özer’in Milliyet’teki “Korona Devrimi” başlıklı makalesini de okumuştum (*).
Avdagiç, pandemi sürecinin küresel ölçekte tedarik ve lojistik sektöründe yarattığı aksamalara da değindi. Pandemi döneminde firmalara dijital dönüşüm için destek olduklarını, dijital dönüşümün sadece büyük şirketlerde değil, KOBİ’lerde de uygulanabilir hale gelmesi için çabaladıklarını anlattı ve Covid-19 sonrası değer zincirinin gözden geçirilerek yeniden yapılanmanın firmalarımız için elzem olduğunu vurguladı.
Süreç global saate göre işlediği için konuşmaları real time izleyemedim. Philip Kotler’in konuşmasını ve daha sonra programdan ilgimi çeken birkaç konuşmacıyı izledim, videolara göz gezdirdim. Asistan arkadaşlar da konuşmaları izlediler, özetlediler. Öncelikle şunu söyleyeyim, hala belirli bir ücret karşılığı videoları indirip izleyebiliyorsunuz, gerçekten dünyada pazarlamanın gündemini izlemek istiyorsanız, ertelemeyin, indirin ve izleyin hepsini derim. Ben bu haftamın gündemi olan #mutluetmutluol günümüz muvacehesinde birkaçını özetledim ve konuyu hep aynı yere bağladım.
Philip Kotler konuşmasının başlığı ”Kritik Zamanlarda Yeni Pazarlama”. Tüketicilerin Covid-19’ a olan tepkilerinin öncelikli olarak yiyecek stoklamak, ihtiyaç dışı harcamalardan vazgeçmek ve online alışveriş sistemlerini kullanmak olduğunu söyledi. Bu süreçte yeni tüketici davranışlarının oluştuğunu söyleyen Kotler kimi zayıf şirketlerin, marka ve mağazaların şimdiden ortadan kalktığına dikkat çekti. Düşük gelirlilerin değil, orta sınıfın dahi düşük maliyetli ürünlere yöneldiğini söyledi. Kotler çoğu tüketicinin bu süreçte, tatil, eğlence ve konser gibi etkinliklerden vazgeçtiklerini, evden çalışıp işe gitmedikleri için yakıt gibi harcamalardan tasarruf ettiklerini ve bu nedenle para biriktirdiklerini ve hatta ikinci bir pandemi dalgasını göz önünde bulunduran pek çok kişinin bilinçli olarak para biriktirdiğini ifade etti. Ayrıca değişen alışanlıklardan biri olarak “ev” kavramının kazandığı öneme vurgu yaptı; evde yemek pişirme, evde eğlenme, evden çalışma gibi konular nedeniyle insanların evlerine verdikleri önemin arttığını, insanların hayatlarını basitleştirdiklerini sözlerine ekledi.
İnsanların yaşadıkları felaket nedeniyle toplumsal konulara (Covid-19, iklim değişikliği, ırkçılık, demokrasi gibi) olan duyarlılıklarının arttığından söz ederek yeni normalde ortaya çıkan tüketici tipini beşe ayırdı:
1- Hayatı Basitleştirenler (Life Simplifier): Daha az yiyecek, içecek tüketimi yapan, birikime karşı olup, satın almak yerine kiralayan ve masraflarını en aza indirmek üzere çaba gösterenler.
2- Büyüme Karşıtları (Degrowth Activist): Artan nüfus nedeniyle gereksiz ihtiyaçlara yapılan harcamalara ve sınırlı kaynakların tüketimine muhalifler. Dünya nüfusunun 2050’ye dek 9.8 milyarı aşacağını, dünya kaynaklarının bunun için yetersiz olduğunu söylüyorlar. Reklam ve pazarlama faaliyetlerinin gereksiz insan ihtiyaçlarını pompaladığını ve dünya kaynaklarının tükenmesine neden olduklarına inanıyorlar.
3- İklim Değişikliği Aktivistleri (Climate Activist): Bu kişiler karbon ayak izini yok etmek üzere çalışmalarda bulunan, iklim değişiklerine, atık su artışına ve plastik kullanıma karşı direnenler.
4- Akıllı Besin Tüketimini Seçenler (Sane Food Choosers): Hayvanların katledilmesini istemeyen, hayvansal proteinlerin insan bedeni için zehir oluşturduğunu bu nedenle bitkisel protein ve yiyecek kaynaklarının tüketilmesini isteyen, vegan veya vejeteryan beslenmeyi benimseyenler. Bu kişiler bitkisel kaynakları (sebze, meyve hububat) tüketerek sağlıklı kalmaya çalışıyorlar.
5- Koruma Aktivisti (Conservation Activist): Bu kişiler aldıkları ürünleri uzun süre kullanmayı amaçlayan bu nedenle, tamir, bakım, koruma yenileme gibi faaliyetler ile sahip oldukları eşyaların sürelerini uzatmaya çabalayan, cimri değil tutumlu olan ve markaya veya lüks tüketime değil uzun süre kullanabilecekleri ürünlere para veren tüketiciler.
Kotler, değişen tüketici ve piyasa davranışları karşısında şirketlerin şu 3 soruya yanıt vermeleri gerekir dedi: Yeni koşullara ve kısıtlamalara nasıl karşılık verecekler? Ülkeler için normalleşme ve tamamen iyileşme nasıl, ne zaman sağlanabilir? Kapitalizm ve pazarlama bundan nasıl etkilenir?
Kotler sözlerine şirketlerin alması gereken tipik kararlardan bahsederek devam etti: “Şirketler bu dönemde bu sıkıntılı zamanların ne zaman son bulacağına ve ne kadar süreceğine dair kabaca bir tahminde bulunmalı, muhafaza edilecek veya vazgeçilecek pazarlarını belirlemeli, hangi ürünlerin elde tutulması gerektiğine ve hangisinden vazgeçilmesi gerektiğine karar vermeli, fiyat düzeyi ve promosyon kararlarını masaya yatırmalı, garanti müşterilerini (hali hazırda müşteri olan kişiler) belirlemeli, pazarlama planının içeriğini analiz etmelidir” dedi. Yeni dönemde Kotler’in belirlediği yeni nesil pazarlama araçları: Yapay Zeka sistemleri (sosyal ve dijital medya, algoritmalar), sensörler, AR/VR sistemleri, robotik, NLP (doğal dil işleme uygulamaları), telefon entegrasyonları (Alexa gibi) ve chatbots, pazarlama otomasyonu, müşteri deneyimi haritalama sistemleri, temas noktaları pazarlaması (touchpoint marketing), içerik pazarlaması, influencer pazarlama, nöro pazarlama, E.Ries’ın yalın pazarlama.
Kotler covid krizi sonrasında “yavaş normalleşme” dediği modelde ilerleneceğini ifade ediyor. “Tüm dünya ülkeleri normale dönmeden bu iş bitmeyecek ve öyle olduğunda bile normal hayata dönüş yavaş olacak ve ekonomiler yavaş yavaş toparlanacak”. Kotler antikor, virüs testi, takip sistemlerinin geliştirilip, kolay uygulanır hale geleceğini, güvenilir ve tehlikesiz aşının 1 yıl içinde bulunacağını düşünüyor. “Devlet, vatandaş ve şirketlere çek yollamaya devam eder, ABD 2 yıl içinde yeniden yapılanma programlarını başlatır. Ancak, %2 büyüme 4 yıllık sürece yayılırsa bunların hiçbiri gerçekleşmez ve ülke asla tam olarak normalleşemez” diye ekliyor. Bence bunlar tamamen varsayım; eğer aşı ya da tedavi bulunamaz ise, hiçbir şey normalleşmez.
Kotler kapitalizmin yaşadığımız süreçten nasıl etkileneceği sorusuna şöyle cevap veriyor: “Pek çok ülke GDP yerine artık mutluluk ve iyi hissetme üzerine odaklanmış durumda. Çok çalışmanın ve sağlıklarından olmanın insanları geleceğe taşımayacağından bahseden Kotler peki “İskandinav ülkeleri bunu nasıl başarıyor?” diye retorik bir soru soruyor. “Dünyada şu anda sadece İskandinav ülkeleri mutlu ve yüksek verim alınan bir hayatı nasıl inşa edebiliyor? Pek çok Amerikalı geçtiğimiz dönemde üretkenliğin eşitliğe neden olmadığını, zengin ve fakir arasındaki büyük uçurumun, gelir eşitsizliğinin, vergi eşitsizliğinin farkına vardı. Artık yapılması gerekeni yapmalı ve geleneksel kapitalizmi bırakarak sosyal kapitalizme geçmeli” diye sözünü bitiyor. Yani adeta “#mutluetmutluol” diyor.
WMD Grup CEO’su Sadia Kibria ise “Sıradaki Büyük Şey” isimli konuşmasında “Microsoft, Ocak 2020’de, 2030’a kadar ‘karbon negatif’ olacaklarını ve 2050’ye kadar da 1975’ten beri sarfettikleri tüm karbon emisyonlarını ortadan kaldıracaklarını açıkladı. Bundan bir ay sonra Şubat 2020’de Amazon’un patronu Jeff Bezos, Bezos Dünya Vakfı aracılığıyla dünyayı kurtaracağını duyurdu. 2018’de Çin, petrole bağımlılığı azaltacak ve dünyayı kirleten tüm arabalara ceza verecek elektrikli araçlara geçileceğini duyurdu. General Motors 2030 yılına kadar 20 model elektrikli araç geliştireceklerini duyurdu. Bugün, güneş arabaları araştırılıyor ve tanıtılıyor. ‘Sosyal girişimcilik’ sıradaki en büyük şey olsa gerek” dedi. “Önce nedeni anlayın” diyerek devam etti: ”2019’da ABD’de 800 kuyumcu kapandı. ABD’de lüks mücevherlere olan talep düşüyor. Tiffany & Co, Louis Vuitton tarafından satın alındı, çünkü turistler artık yüzüklerini almıyor. Yeni nesil (Gen X ve Y), duyguları olan pırlanta yüzükler satın almakta, marka adı olanları değil. Bu nedenle yeni tüketiciler bir pırlanta yüzüğe sırf Tiffany olduğu için 3 katı para ödemek istemiyor. Nike, 14.000 perakende iş ortağından sadece 40’ıyla çalışmak üzere harekete geçiyor. Çünkü artık insanlar online alışveriş yapıyor. O da mağazalarını online’a taşıyor. Sears, Kuzey Amerika’da ki 150 mağazayı kapatıyor. Nine West mağazalarını kapatıyor ve e-ticarete geçiyor. Tüketiciler değişiyor. Ve yeni tüketiciler markalarla duygusal iletişime girmek istiyor. Küresel nüfus şu anda 8 milyar. Y kuşağı ve Y kuşağı sonrası gittikçe büyüyor. X Nesilini devralacaklar. Ve sonrasında Y yerine Z yani Milenniallar yerine post-Milenniallar geçecektir. Dünyanın yeni tüketicileri Gen Z ve Y. Peki neden hala Boomers mantığı ve Gen X ile iş yapılıyor ki? Dünyanın yeni ritmi Gen Y ve Z’yi yani Milennial ve Millenial sonrasını takip etmekten geçiyor. Bu çocukların Gen Z ve Y kuşağının %92’si sosyal gerekleri ve çevreyi destekleyen şirketleri destekliyor. %68’i sosyal fayda sağlayan ürünleri seçiyor ve %73’ü anlamlı bir marka için daha fazla ödemeye hazır. Jenerasyonlar değişiyor. Bu nedenle markalar ve hizmetler tasarlarken artık değişime dikkat edin” diyerek bitiriyor. Kibria’da sanırım “#mutluetmutluol”dan başka bir şey söylemiyor.
Nestle Japonya’nın eski CEO’su KozoTakaoka “Dijital Dönüşüm ve İnovasyon” başlıklı konuşmasında şunları vurguladı: Pazarlamada başarı, müşterilere odaklanmaktan ve sorunlarını tanımlamaktan geçiyor. Mevcut müşterilerin sorunlarına bakıp, onlar için çözüm üretebilmek ve bu çözümlerle bir katma değer oluşturabilmek önemli. Ancak bu sorunlara baktığımızda iki farklı sorun ve iki farklı çözüm tipi görüyoruz. Görünür olarak “tanımlanan” müşteri sorunlarının çözüm yolu “Renovasyon” ve “Tanımlanmayan” hatta müşterilerin bile farkında olmadıkları sorunların çözüm yolu ise “İnovasyon”. Müşterileri incelemelisin, onlara farkında olmadıkları sorunlar için çözümler üretmeli ve bu ürettiğin çözümlerle onlara sorunları olduğunu hatırlatmalı, farkettirmeli, hissettirmelisin. Bu en temel psikolojik ihtiyaçtır. Benim modelimde insanlar bir yeniliği düşünmez, sen bulup onlara getirmek zorundasın diyor Takaoka. Ve devam ediyor: “Hane halkı genelde 1 veya 2 kişiden oluşuyor. Çocuk neredeyse hiç yok. Ama bundan dolayı son 30 yılda hane sayısı 30 milyondan 55 milyona çıktı. Ve bu insanlar ya dışarıda yiyor, ya da hazır yemek tüketiyor. Ve insanlar tüketmek için tek kişilik hazır kahveleri tercih ediyor. Biz bu öngörüden yola çıkarak NESCAFE Ambassador’u yarattık. Makineleri, maliyetine ya da az üzerine koyarak satıyoruz, çünkü bu makineler nescafe ile çalışıyor ve biz makineden değil kahveden kazanç sağlamak istiyorduk ve öyle de oldu. Kahveden gelen kazancımız %50 arttı ve insanlar tek bir makine ile evlerinde tek kişilik hızlı ve lezzetli kahve yapmaya başladılar. Ve biz onlara iyi kahveyi 0.3 $’lık maliyetle sunduk. Bu durum pandemi zamanı da devam etti ve birçok işletme ürettiğimiz bu makine sayesinde pandemi zamanında kar elde etmeye devam etti “. Yine #mutluetmutluol uygulaması karşımızda.
Avustralyalı İşletme İnovasyon Uzmanı Linden Brown “Müşteri Merkezli Kültür Yaratmada Pazarlama Liderliğinin Rolü” isimli konuşmasında pazarlamanın en önemli iki rolünden söz etti, “survival” (hayatta kalma) ve “growth” (büyüme) pazarlamanın yalnızca bir kısmını değil pazardaki tüm müşterileri ele almasıyla ilgidir, dedi. Mevcut müşterilerin müşteri deneyimini belirlediğini ve yeni müşteri kazanımını belirleyen yegane kavramı “müşteri deneyimi” olduğunu belirtti. Marka saygınlığı, müşteri taraftarlığı, ancak mükemmel müşteri deneyimlerine sahip olunduğunda devam ettirilebilir ve sürdürülebilir vurgusunu yaparak şu örneği verdi: “Heinz ketçapları dünyanın en çok satan ketçap markası ancak, Heinz’ın iki farklı ürün ambalajı bulunmakta biri cam şişede (Ürün-odaklı) ve ağız kısmı kontrol edilemiyor, diğeri ise plastik şişede (müşteri-odaklı) ve kullanıcı ağız kısmında bulunan sibop sayesinde dilediği kadar ketçap tüketme imkanına sahip. Cam şişede alınan ürün kontrol edilememesi ve çok dökülmesi, dibinde kalan kısmın kullanılamaması nedeniyle müşteri odaklı değil.” Ve son vuruşu şu son cümleyle yaptı: “Pek çok araştırma gösteriyor ki, stratejisini pazardan elde ettiği bilgilere ve bulgulara göre planlayan (market-driven) şirketler kendilerine odaklı şirketlerden (self-centered) %31 daha karlı şirketler.” Yani strateji geliştirirken “mutlu edelim” diye düşünmez “mutlu olalım” diye düşünürsen hiçbir şekilde başarı gelmiyor! Demek ki #mutluetmutluol!
Kotler konuşmasının başında Pazarlama 5.0’ı yazdıklarını söylemişti. 4.0’ı birlikte yazdıkları Endonezya Marka Plus CEO’su, Iwan Setiawan “Geleneksel Pazarlama Karşısında Dijital Pazarlama” başlıklı konuşmasında Mart 2020’de çıkacak 5.0’ı da birlikte yazdıklarını söyledi ve şöyle dedi: “Pazarlama 3.0 tamamen geleneksel pazarlama çalışmasıydı. Pazarlama 4.0 dijital ve geleneksel pazarlamayı bir araya getiren ancak asla %100 dijital olamayan bir çalışmaydı. Pazarlama 5.0 ise dijital bakış açısıyla, detaylı olarak teknoloji tartışılmaktadır, 2020-2030 baskın nesil Gen Alpha’ olacaktır. 2010-2020 arası pazarlaması 4.0’da baskın jenerasyon ‘Gen Z’ idi ve dijitalleşme çalışmalarının ağırlık kazandığı, ilk seviye dijitalleşmenin gerçekleştiği ama yinede %100 dijital olunamayan bir dönemdi. Yeni dönemde pazarlama dijital araçlardan etkilenmekte ancak tamamıyla bu alanda devam etmemektedir.“
Iwan Setiawan insani özellikleri makine özellikleriyle karşılaştırarak konuşmasına devam etti:
Daha sonra da teknoloji geliştirme aşamalarında “biyoteknoloji” insandan ilham alan çözümler sunuyor diyerek pazarlama 5.0’ın temel elemanlarını 5e ayırdı:
1. Veri tabanlı pazarlama,
2. Atik (çevik) pazarlama
3. Kestirimci pazarlama
4. Bağlam pazarlaması
5. Arttırılmış pazarlama
Veri tabanlı pazarlama, pazarlamacıların verilere dayalı iç görü ve trendler kazandıkları, dataların gruplanarak en iyi kararı vermeye dayanan pazarlamadır. Mümkün olan tüm data kaynaklarından veri toplamak gerekir. Bu kaynaklar sosyal, medya, web, pos cihası, İoT, etkileşim, satışçılar çağrı merkezi dataları.
Çevik pazarlama, gerçek zamanlı işlemlerin, hızlı çabuk ve ademi merkezi bir şekilde yönetimidir. Küçük ve etkili kişilerden oluşan bu 5-8 kişilik gruplar, anlık verileri hızlı ve etkili bir şekilde işleme dönüştürür. Modüler ve hızlıdırlar. Devamlı gelişen, esnek sistemlere sahiptirler.
Kestirimci pazarlama, istatistiksel ya da makine öğrenme modeline dayalı pazarlamadır. 3 temel bileşeni müşteri yönetimi, ürün yönetimi ve marka yönetimidir. Verilerle farklı kaynaklarda müşteri tercihlerini yönetmek ve onlara en iyi seçeneği sunmak üzere geliştirilmek için kullanılır. Netflix, Amazon, Medya şirketleri bu pazarlama şeklini yoğun olarak kullanmaktadır.
Bağlam pazarlaması, fiziksel alanda dijital deneyim sunmaktır. Sensörler bu pazarlama tipinde kullanılmaktadır. Sensörler insanlardan her şeyi öğrenebilir; cinsiyet, vücut sıcaklığı, vücut duruşu vb. gibi ve bu özellikler yapay zeka ile harmanlanarak ona göre teklifler sunar.
Arttırılmış pazarlama, genellikle satış ve müşteri servislerinde kullanılan arttırılmış pazarlamaya örnek “chatbox” (mesaj) kutularıdır. Müşteri arayüzü bir mesaj kutusu gibi çalışmaktadır. Bu mesaj kutusu uygulaması yönlendirici veriyi elde etmek için aşamalı bir sohbet gerçekleştirir ve kullanıcıya en uygun sonucu sunmaya çalışır. Mesaj kutusu kullanıcıyı eğitici bilgilerle besler/destekler. Satış ekibi danışılan olarak satışta kaliteli yönlendirmeyi sağlar, müzakere eder ve sonuçlandırır. Daha kişileştirilmiş, daha odaklanmış ve daha özel bu yöntemde alan yavaşça daraltılarak uygun çözüm sunulur.
Pazarlama camiasında Kotler kadar ünlü pazarlama profesörü Prof. Jagdish Sheth “Neden iyi şirketler başarısız olmakta?” sorusunun yanıtını verdi. Prof. J. Sheth konuşmasına bu sözlerle başladı. “İnsan ölümlü olduğu gibi şirketlerde ölümlüdür. Küreselleşme, küresel rekabet, küresel var oluş, rekabet, doğal felaketler ve Covid-19 vs. Bu ortam içerisinde oluşan yıkıcı rekabet birçok şirketin kapanmasına birçok şirketin hayatını sürdürememesine neden olmakta. Öyleyse iyi şirketlerin kötü alışkanlığı nedir?” diye sordu ve cevabı şöyle verdi: “Tüm bunlar liderlikle alakalıdır. 80’lerde iyi olan birçok şirket 90’lara geldiğinde yoktu. Peki neden? Bir çok şirket ‘İyiden Mükemmele’ (**) modelini kullandı. Ancak bir çoğu level 5.0 liderlik çalışmalarını yerine getiremiyor. 1983’te 1970’teki Fortune 500 listesinin 1/3 ü yok olmuştu. 1958’de Standard&Poor’s 500, 1 şirketin ömrünü 61 yıl olarak belirlemişti, günümüzde ise bu rakam 18 yılın altında. McKinsey 2027 yılına dek mevcut şirketlerin %75 inin yok olacağını söylüyor. Peki bu öngörüye rağmen iyi şirketler niye batarlar, çünkü değişen ekosisteme uyum sağlamak veya değişmek istemezler. Geçmiş deneyimleriyle devam ederler. Örneğin GE, Sears, Digital, IBM iyi olmadıkları için değil, değişime ayak uyduramadıkları için geride kaldılar. Birçok iyi şirket bugün yok, bunun nedeni bu şirketler değişime ayak uydurma konusunda başarısız oldukları gibi, hayatta kalmak ve işlerini sürdürmek içinde çeşitli kötü alışkanlıklar edinmiş durumdadırlar.”
Daha sonra Sheth 7 kötü alışkanlığı şöyle açıkladı: inkar (denial), kibir (arrogance), rehavet (complacency), yetenek bağımlılığı (competence dependence), rekabet miyopluğu (competitive myopia), kapasite takıntısı (volume obsession) ve iç yetki savaşı (internal turf wars).
İnkar: Oldukça tehlikeli olan bu alışkanlık, muhtemelen tüm şirketlerin yeni gerçekliğidir. Pek çok şirket mitler ve ritüellere sıkı sıkıya bağlı tutucu şirketlerdir. Bu şirketler, geçmiş başarılarını şimdiki başarılara temel gördükleri için değişen alışkanlıklar ve tüketici davranışlarına kapalıdırlar. Bu şirketlerin inkar ettiği 3 gerçeklik şunlardır; yıkıcı teknoloji entegrasyonu (Uber), değişen damak tatları (organic foods), geleneksel olmayan rekabet (Çin ve Hindistan).
Kibir: Kendini aşırı önemseme ve üstünlük taslama balonudur. Örneğin, Alfred P. Sloan’ın 33 yıllık başarılı yönetimi sonrasında GE oldukça kibirliydi. Ve başarısını sürdüremedi.
Rehavet: Bu şirketler geçmiş başarılarıyla ömürlerini sürdürmeye çalışırlar. Geçmişteki başarılarını o kadar önemserler ki sonrasında bir şey başaramadıklarını göremezler. Örneğin taksi şirketleri Uber karşısında başarısız olmuştur. Bu şirketler, geçmişte başarıyı nasıl kazandıkları konusunda unutkanlık yaşarlar, pazarın monopoli durumunda tüm şirketlerin başarılı olması oldukça kolaydır. Kimi şirketler ürettikleri biricik ürün nedeniyle devlet tarafından desteklenirler ve bu onlara oldukça değerli bir başarı getirebilir. Ancak bu başarı rekabet koşullarında devam edecek diye bir kural yoktur. Marks and Spencer bu şirketlere örnektir.
Yetkinlik bağımlılığı: Kimi şirketler birilerinin onları alması için yetkinliklerine bağımlıdır. Örneğin, Singer dikiş makinaları evde dikiş dikildiği dönemlerde çok önemli bir değerdi ancak şimdi kimse kolay kolay evde dikiş dikmiyor haliyle. Singer sadece eski bir makine olarak aklımızda kaldı. Ya da Kodak, fotoğraf filmleri dijitale evrildiğinden beri yok olan şirketlerden, şirketini dijital makinelere adapte edememesi nedeniyle başarısını sürdüremedi, çünkü artık kimse banyo edilmesi gereken eski tip fotoğraf makinelerini ve haliyle filmleri kullanmıyor.
Rekabet Miyopluğu: Kimi şirketler en yakınlarındaki rakiplerine o kadar odaklanmışlardır ki, dışarıdan gelecek tehditlere açıktırlar. Coca-Cola ve Pepsi, Mc.Donalds ve Burger King bu miyopluktan etkinlenmiş şirketlerdir.
Kapasite takıntısı: Kimi şirketler pazarda tek olduğunu düşünerek, pazara gereğinden fazla mal sunumunda bulunurlar. Bunun kar marjlarını arttıracağını düşünürler ancak pazardaki diğer rakipleri nedeniyle mallarının bir çoğunu ederinin altında satarlar ve sürdürebilirlik için harcanan para kazanılan karın çok üzerindedir. Levi’s bu şirketlerden biridir. Bu şirketler sektörün satın alma kapasitesini yanlış hesaplarlar. 5000 kişinin kot alıyor olması 5000 kişinin Levi’s alacağı anlamına gelmemektedir. Benzer bir durum otomobil şirketlerinde de karşımıza çıkmaktadır.
İç yetki savaşları: Kimi şirketler şirket içi yetkilerinde oldukça farklı yöntemler uygular, örneğin aile şirketlerinde pek çok departman birbirinin işine karışır. Bir mühendisin HR kısmına bakması veya patronun işe alanacak kişileri belirleme çabası, mühendisin pazarlamacının işine karışması gibi. Bu gibi durumlarda işin doğru bilinmemesi nedeniyle şirketler yanlış kararlar alıp işi batırabilmektedirler.
“Bu 7 kötü alışkanlık başarılı şirketlerin zaman içerisinde başarısız olup batmasına yol açar” diyor Prof. Jagdish Sheth. Ben de diyorum ki bu dinlediklerimden anladığım batan şirketler “#mutluetmutluol” bilmiyorlar. 2027’de hayatta kalmayı düşünen şirketlerin tüm bu söylenenlere kulak vermesi, kendilerine çeki düzen vermesi gerekir. Dünya pazarlama zirvesindeki konuşmalar çok öğretici, ben burada birkaç tanesini kendimce kısaca özetledim. Eğer isterseniz bana ilginç gelen birkaç tanesini daha özetlerim. Ama gidip baştan sona izlerseniz 2027’de ayakta kalan şirketlerden biri olabilirsiniz.
Not: Açık kaynak niteliğindeki bu yazı yazar zikredilerek iktibas edilebilir. Telif gerektirmez.
(*) Özer, Verda, Korona Devrimi, Milliyet Gazetesi, 18 Kasım 2020.
(**) Jim Collins’in Türkiye’de de ilk kez 2002 yılında İyi’den ‘Mükemmel’ Şirkete adıyla basılan Good to Great isimli kitabından söz ediyor.