murat ülker
Bugün, geçen hafta kaldığım yerden devam edeyim diyorum, ilk yazıma gelen yorumlardan pazarlamaya olan ilginin oldukça fazla olduğunu görüyorum. 6-8 Kasım’da online olarak yapılan EWMS dünya pazarlama zirvesine 80’ne yakın ünlü pazarlama uygulamacısı ve akademisyen katıldığını belirtmiş ve birkaç konuşmayı kendimce özetlemiştim. Bana göre birkaç önemli konuşma daha var, onları da özetledim. Bir örnek olarak ÜLKER markasını irdeledim.
Konumlandırma kavramının kurucularından Al Ries’ın kızı Laura Ries dekonuşmacılardandı. “Konumlandırma uzmanı” olarak tanıtıldı. “Tüketici Davranışları Üzerinde Pazarlamanın Etkisi” isimli konuşmasında babasının 22 dile çevrilen ve dünyanın en çok satan pazarlama kitaplarından biri olan “Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı” isimli kitabında (*) açıkladığı konumlandırma stratejisinin artık farklı işlediğini söyledi:
“GE, GM, IBM oldukça zor zamanlar geçiriyorlar. 20. yüzyılın önemli markalarının zamanı dolmak üzere. Peki neden? Çünkü bu markalar herşeyin arkasına tek bir isim taktılar. 10 yıl önce GE’nin satışları 157 milyar dolar ve karı ise 11 milyar dolardı. Bugün ise 95 milyar satış hacmine karşılık 5.4 milyar dolar karı var. Herşeyin ardına tek bir isim koymaları markayı zayıflatan şeylerden birisi. GM 2009da iflasını açıkladı. Chevrolet; büyük, küçük, pahalı, ucuz spor vs. tüm arabalar bünyesindeyken iflas etti. IBM de zor zamanlar yaşıyor.”
Laura Ries “21. yüzyılda pozisyonlama için 5 kural var” dedi ve bunları tek tek açıkladı. Ben de yanlarına parantez içinde bu kuralların bizim için nasıl işlediğini yazdım.
Küresel olun ülkesel değil: Pek çok firma ülke içindeki satışlarından yüksek gelirler elde edebilir. Ancak dünya artık internet sayesinde oldukça küresel. İnternet ülkeler arası sınırları yok etti. Çin kurulduğundan beri üretimini küresel olarak sürdürüyor. Son yapılan araştırmalarda; Çin’in 2.4 trilyon dolar ihracat hacmine sahip olduğunu görüyoruz. Bu Amerika’da 1.6 trilyon dolar, Almanya’da 1.5 trilyon dolar ve Japonya’da 730 milyar dolar. Bu da gösteriyor ki Çin küresel oynayarak “ihracat” yaparak satışlarını arttırmış. İhracat yapabiliyor olmak bir ülkenin GDP’sine yapılacak en büyük yatırım. Bununla beraber küresel ticarette odaklanmanız lazım, herşeyi satamazsınız. Ürün yelpazenizi sınırlı tutmanız gerekir. Küçük bir yerleşim yeri düşünün burada bir market herşeyi satar ve iyi kazanır, ancak bu küçük yerden çıkıp daha büyük bir yere gittiğiniz zaman alanında uzmanlaşmış bir çok küçük pazar yeri bulursunuz. Küreselde oynamak için ürün çeşitliliğinizin az olması, insanların sizi belirli ürünlerle tanıması gerekir. Amerika’ya baktığımızda küresel olan 52 adet dijital marka gözümüze çarpmakta. Oysa Çin’de Huwaei tüm bu pazarı elinde tutmakta ve Amerika’daki rakiplerine kafa tutmakta yani ürün çeşitliliğinizi azaltın, bu pozisyonlama açısından önemlidir. Bugün Ülker ülkemizden kategorisinde ihracat şampiyonu, birçok ülkede üretimi olan bisküvi ve çikolatada uzman bir beynelmilel bir markadır.
Rakiplerinize odaklanın müşterilerinize değil: Müşterileriniz sizden hep en iyisini yapmanızı ister en iyi, en kaliteli, en özel ve siz bunu vermekle yükümlü hissedersiniz. Oysa pazarda birçok firma var ve hepsi en iyiye ulaşmak için çabalar. Örneğin Amerika’da dört havayolu şirketi (United/Delta/American/UsAirway) iflasını açıkladı. Ama Southwest halen ayakta bunun nedeni Southwest’in iyi olana değil, farklı olana odaklanmasıdır. Ve müşterileri için daha iyi, daha özel servis vermek yerine sadece koltuk satmasıdır. Portakal suyu yok, yiyecek servisi yok sadece fıstık var. Ve batmadılar. Çünkü farklı olana odaklandılar. Rakiplerinden farklı olmaya odaklandılar. Diğer bir örnek olarak, RedBull daha ince metal kutuda satışlara başladığında diğer tüm enerji içecek şirketleri benzer şekilde ince kutuda enerji içeceği sunmaya başladı. Sizin için en iyi oranları hesapladık deyip kalori hesabı yaptılar. Hatta Coca-Cola bile enerji içeceklerini ince kutularla sundu. Bir tek Monster, ürünlerini büyük metal kutulara koydu, kalori hesabı yapmadı ve şekeri hesaplamadı. Şimdi, Redbull %43, Monster %39, rockstar%10, Coca-Cola ise %1 Pazar payına sahip. Bu tesadüf değil, farklı olun. Mesela ÜLKER Çubuk Kraker onlarca yıldır, daima her keseye uygun biricik üründür.
Dar ürün ağına sahip olun geniş değil. Pazarda herşeyi satmaya odaklanmak normal görülüyor ama herşeyi satamazsınız. Araba firmalarını düşünün herşeyi birden satmaya çalışıyorlar. BMW örneğin pazarda varolan tüm özellikleri sunuyor. Ama bu başarı getiren bir marifet değil. Bu stratejinden dolayı BMW şu an 11. sırada yer alıyor. Ama elektrikli araba deyince akla bir tek Tesla gelir, Ya da diğer bir örnek Great Wall Motor. Bu Çinli şirket sadece tek modele odaklıdır, ucuz SUV. Haval adlı bu araç oldukça çok satıyor. Mesela Ülker markasının odağı Bisküvi ve Çikolata kategorisidir. Ülker olarak inşaat işine girmeyi düşünmüyoruz.
Çoklu marka olun tek bir marka değil. Bir marka herşeyi yapamaz, tüketicilerin böyle bir algısı da yok beklentisi de. İşe tek bir marka ile başlarsınız ama sonra her çıkardığınız farklı ürünü bir başka marka haline getirmelisiniz. Apple, Coca-cola ve P&G bunlar altında bulunan ürünleri birer marka haline getirmiş şirketler. Apple; Iphone, I pod, Ipad vs. Coca-cola 20 markaya ve P&G 25 markaya sahip. Oysa Kodak iflasını açıkladı çünkü bir markalama hatası yaptı çıkardığı yeni dijital markaya yine “Kodak” adını verdi. Oysa Kodak dijital makineyi 1975’te çıkarmıştı ancak tüketici algısında kodak kimyasal içeren filmleri ile eski tip üretim yapan bir şirketti ve şirket yeni markasına kodak ismini verince tüketici onu almaya yanaşmadı. Mesela ÜLKER; Biskrem, Halley, Probis, Dankek, Hanımeller, Dido, Laviva, 8 Kek, Çizi, 9 Kat Tat, Çokonat, Çokomilk, Çokomel, İkram, Kat Kat, Rondo, Metro, Bizim …
Görsele de odaklanın sadece yazıya değil (**): Tüm markalar mottolarıyla akılda kalmaya çalışır ama asıl olan görsellerdir. Kendinizi görsellerle ilişkilendirirseniz tüketici sizi çok daha net algılar. Ben buna görsel çekiç diyorum. Görsel çekiç oldukça başarılı bir stratejidir. Sizi otantik yapar. Coca-Cola ve Pepsi’yi ele alın. Coca-Cola logosuyla görsel bir çekiçtir, gördüğünüz anda bu Kola dersiniz, ama Pepsi? Mc Donalds tepesindeki altın yayları ile kolayca tanınabilir, ama Burger King?. Yaptığınız ufak bir görsel değişiklik size oldukça çok şey kazandırabilir. Mesela Ülker markası yazılışıyla “Ü” harfiyle ve yazı stili ile başlıbaşına bir ikondur. Çocuklar iki yaşından itibaren markayı bilir ve tercih eder.
Londra Imperial College’dan Prof. Sandra Vandermerwe zirvenin ilginç konuşmalarından birini yaptı. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ni biliyorsunuz. İş hayatında en fazla sözü edilen insan psikolojisi teorilerinden biridir. ABD’li psikolog 1943 yılında ihtiyaçlar hiyerarşisi üzerine bir makale yazmış o günden bu yana insan ihtiyaçlarını tanımlayan başka bir model yok. Gençlerin, start-up iş yapmaya çalışanların öncelikle Maslow’un İhtiyaç teorisini iyi anlamalarını öneririm. Çünkü insanlar soyut ya da somut bir ihtiyaç karşılamak üzere satın alım yaparlar. Ya bu ihtiyaç vardır, tanımlıdır ya da bu ihtiyacı yeniden tanımlarsanız veya bu ihtiyaç gizlidir, siz oluşturursunuz. İşte Sandra Vandermerwe beklenmedik şekilde hayatımıza giren Covid-19’un davranışlarımızı değiştirdiğini; çünkü bireysel ihtiyaçlarımızın değiştiğini söylüyor. “Maslow tarafından kurulmuş en temel ihtiyaçlarımız Covid-19 ile birlikte bambaşka şekillere dönüştü ve artık biz pazarlamacılar yeni tüketici davranışlarını anlamak ve ona uygun modeller oluşturmak üzere çalışıyoruz.” diyerek şu soruyu soruyor: “Peki neler değişti? Temel ihtiyaç haritamız bize nasıl yardımcı olur?” Sonra yeni ihtiyaç haritasını şöyle özetliyor:
Ben kendimce şöyle karşılaştırdım Vandermerwe ve Maslow’u..
Maslow: Fizyolojik ihtiyaçlar
Postcorona Vandermerwe: Durumsallık (Gelecek şartlarına göre şu anda neye ihtiyacım olabilir?)
Maslow: Güvenli Hissetmek
Postcorona Vandermerwe: Daha güvende olmak için geleceğe hazırlanmak
Maslow: Bir referans grubuna yakın hissetme
Postcorona Vandermerwe: En uygun davranışı gerçekleştirme için grup üyesi olma.
Maslow: Kendine saygı ve diğerleri tarafından tanınma
Postcorona Vandermerwe: İlham alma ve diğerlerine ilham verme
Maslow: Kendi potansiyelini gerçekleştime
Postcorona Vandermerwe: Kendini güçlendirme ve kaderini kontrol etme hissi
Maslow: Kendinden ötesini düşünme
Postcorona Vandermerwe: Topluma, ülkeye, kainata iyilik yapma
Yani gördüğünüz gibi Prof. Sandra Wandermerwe de #mutluetmutluol felsefesine ulaşmış, tabi ben de katılıyorum.
Ünlü marka profesörü David Aaker “Coronavirüs Sonrası Dünyada Başarmak” başlıklı konuşmasında benzer şeyler söyledi ama örnekleri farklıydı. “Eğer artık kazanmak istiyorsak ilk olarak sosyal amaç anlamlı işler yapmak zorundayız” dedi. Burada bize iki şirket örneği verdi. İlki Unilever, Unilever’in 10 yıl önce carbon ayak izini ortadan kaldırmak ve sürdürülebilir hayatı desteklemek için bir kampanya yaptığını ve şirket amaçlarını buna göre yeniden düzenlediğini anlattı. Toplumsal iyilik ve sağlık için atılmış bu adımın önemini şimdilerde daha iyi anlıyoruz, dedi. İkinci örneği hijyen ürünleri üreten Unilever’in lifebuoy markası idi. Bu şirket, pandemi sürecinde el yıkamanın önemine dikkat çekmiş. Ancak daha önce de benzer bir çalışma yaparak dünyada her yıl 5 yaşın altında 2 milyon çocuğun, kötü hijyen koşulları ve beslenme yetersizliği nedeniyle ölmekte olduğundan yola çıkarak “ellerini yıka” kampanyası başlatmış, buna ek olarak “tree of life” ile besine ulaşması zor çocuklara destek vermiş. Bu nedenle pandemi döneminde yaptıkları daha inandırıcı bulunmuş.
Aaker “Pandemi sırasında öğrendiğimiz ikinci bir nokta ise sosyal ihtiyaçları karşılayan marka toplulukları” dedi ve bu konuyu şöyle açıkladı: “Hepimiz iletişime geçmek, değer görmek, birileriyle bağlantılı olmak istedik. Bir çoğumuz sosyal ihtiyaçları dijital ortamda gidermenin mutsuzluğunu yaşadı. Ancak burada, marka topluluklarının önemi anlaşıldı, bir marka topluluğu, markanıza dahil olan ve sizinle aynı tutkuyu paylaşan insan topluluğudur. Bir etkinlikte yer almak, benzer bir ilgi alanını paylaşmak bir konuda ortak payda oluşturmak isterler. Markanızın web sitesi bu duygunun nakli için önemlidir. Buna örnek verecek olursak bunlardan biri Etsy. Etsy el sanatları ürünleri satan dijital bir şirket. İnsanlar el sanatlarını burada sergileyip satabiliyorlar. Diğeri Sephora’nın ‘beauty insider community’ (güzellik sırları topluluğu). İnsanlar bu forumda güzellik ürünlerine yönelik yorumlarını paylaşabiliyorlar.”
Bu ve bunun gibi marka topluluklarının, insanların sosyal ağlar kurmalarına, bir gruba ait olmalarına yardımcı olduklarını görüyorum. Artık markalar bu ağlar ve bağlar ile müşteriler elde edilebiliyor. Ancak pazarlamacıların görmediği ya da görmek istemediği bu tür grupların hiçbir şekilde ulaşılabilir olmayan whatsapp’ta daha çok aktif oldukları ve bu eğilimin yayıldığı. Buraya ise şu anda izinli pazarlama da dahil olmak üzere hiçbir şekilde ulaşmak mümkün değil!
Almanya’dan Prof. Dr. Hermann Simon “Corona’dan sonra Doğru Kar (karını doğru hesaplamak) hiç bu kadar önemli olmamıştı!” başlıklı konuşması pazarlama konuşması değil daha çok işletmecilikle ilgili bir konuşmaydı. “Bankalar ve devlet kurumları yalnızca gerçek kara sahiptir. Şirketler gerçek karı ellerinde tutabilir ama bunu açıklamaktan pek hoşlanmazlar. Faizler, vergiler, harcamalar ve diğer masraflar şirketlerin kar miktarlarını düşüren önemli hususlardır.” diye oldukça çarpıcı bir başlangıç yapan Simon “Ve içinde bulunduğumuz bu zamanda Doğru Kara sahip olan şirketler bu günlerden muvaffak çıkacaklardır. Şirketler kazandıkları karları halka açıklamaktan zevk alırlar ancak bunun ne kadarının gerçek kar olduğunun kendileri bile farkında değildir. Pek çok şirket basit bir hesapla alacak verecek hesabından kar hesabı yapar ama bu rakam pek çok şeyin sonu olabilmektedir. Doğru Kar en ufak harcamanın bile düşüldüğü eline geçen son rakamdır. Ve şirketler ancak bu son rakamın (Net Kar) pozitif olmasıyla bu dönemi başarılı olarak sürdürebilirler” dediğinde söyledikleri daha da önemsendi.
Daha sonra söyledikleri küresel şirketler açısından ilginçti. “Bulunduğunuz ülkede ekonominin büyüklüğü ve kar marjı arasında negatif bir korelasyon vardır. Mevcut durum içinde en yüksek kar oranına sahip ülkeler; Rusya, Brezilya, Hindistan’dır. Düşük kar marjına sahip ülkeler ise, Japonya, Almanya, Fransa ve Amerika’dır. En büyük ekonomiye sahip olan ülkeler en düşük kar marjlarına sahiptir. Bu ülkelerde iş yapmak ve tutunmak oldukça güç bir durumdur. Çünkü ekonomi genişledikçe elinizde olan kar ülkeye oranla küçülecektir. Bu durum sektörler için de geçerlidir. Biyoteknoloji alanında hizmet veren şirketler %21 kar marjına sahipken, otomobil sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin kar marjı %7.4’tür. Biyoteknoloji şirketleri nispeten yeni ve sınırlı bir alana sahip olduklarından ötürü bu alanda iş yapan şirketler yaptıkları karı muhafaza edebilmektedir. Öte yandan otomobil firmaları için kar marjı daha düşüktür. Yani bir otomobil üreticisinin pazardan pay alıp karlı bir girişimde bulunması için daha çok çabalaması gerekmektedir. FMCG sektörü için bu durum çok daha dramatiktir. Marjın yüksek ancak Doğru Karın düşük olduğu sektörlerde pay kapmak ve tutunmak çok daha zordur.
Prof. Dr. Hermann Simon daha sonra şirketlere yönelik bilgiler vererek dinleyenleri daha da şaşırttı: Şu an en karlı şirket 110.975milyar dolar (yıllık) ile Saudi Aramco’dur. Bu şirketin günlük karı 304milyon dolardır. Apple 59.531milyar dolar yıllık ve 163milyon dolar günlük karı ile ikinci sıradadır. Bank of China 44.895milyar dolar yıllık ve 123milyon dolar günlük karı ile üçüncü sırada gelmektedir. 4. Sırada Samsung ve 5. Sırada JP Morgan gelmektedir. Peki, Apple’ın dünyaya açıkladığı yüksek karlılık rakamlarına rağmen nasıl oluyor da Saudi Aramco bunların üzerinde yer alabiliyor. Tüm bunlar ekonomik dengelerle alakalıdır ve gördüğünüz sistemlerin bir çoğu halkın önünde güven kazanmak üzere yeniden düzenlenmiştir.
Prof. Dr. Hermann Simon’un vurguladığı nokta çok doğrudur. Bu nedenle, işletmelerimizin toplum için devamlılığını sağlamak ve sürdürülebilir başarı için, kriz zamanlarında kar marjlarını yakından incelememiz ve net karımıza değil Doğru Karımıza, elimizde kalan nakde (serbest nakit akışı) odaklanmalıyız ve hesaplarımızda bunu gözönüne almalıyız. Aksi durumda bir hayal aleminde yaşıyor ve yaşatıyor olabiliriz.
McDonald‘s ın eski Global CEO’su Larry Light’ın yaptığı konuşma ise işletme okulları ile gerçek hayat arasında farka dikkat çekerek, niye gençlerin artık işletme eğitimine eskisi kadar ilgi duymadığının nedenlerini ortaya koyuyordu.
Covid-19 ile birlikte zaten azalmakta olan öğrenci talepleri %70 azaldı, sadece online MBA’de bile %60 düşüş yaşandı, buna ek olarak 1 yıllık MBA programları da %50 oranında geriledi. Çünkü bu bölümlere giren öğrenciler sıklıkla ödedikleri paranın karşılığını alamadıklarından şikayet etmekteler. Çoğu MBA programlarının yaratıcı düşünceyi desteklemediği ve aldıkları eğitimin yaratıcı potansiyellerini öldürdükleri konusunda şikayetçiler. Öğrencilerin bir çoğu, özelikler gen Z (2000 doğumlular) bu okulları ırkçı, cinsiyetçi, gelişime ve yaratıcılığa kapalı ve hayal gücünü yok eden yer olarak görmekteler” dedi.
Bu okullar işletme eğitimini yazılanları okumaktan ibaret görüyorlar gibi geliyor. Müfredatları zamana ve teknolojiye göre ayak uydurmakta zorlanıyorlar sanki. Güncel gelmiyorlar bana. Öğrencilerin artık Google Üniversitesi’nden daha çok şey öğrendiğini düşünüyorum. Okullarda kitaplardan ve internetten öğrenebileceklerinin yanında biraz uygulama, biraz farklı örnek olaylar öğrenseler iyi olacak ama artık burada da tıkanma olduğunu görüyorum. Çoğu okuduğum makale, kitapta güncel bilgi göremiyorum. Okuduklarım da o dönemin, kişilerin başarıları üzerine yazılmış kahramanlık öyküleri. Gerçekten ortadaki çalışmanın tam pratik sonuçlarını anlamak mümkün olmuyor. Gerçek hayattaki başarısızlıkların nedenlerini anlamak mümkün olmuyor. İşletme okullarının sektörle daha fazla içiçe olması hiç bu kadar önemli olmamıştı. Çünkü sektör Covid-19’la birlikte uygulamada arayı açıyor ve başka bir seviyeye ulaşıyor. Geleceğin çalışanlarını yetiştirdiğini iddia eden okulların da artık acilen kendilerini güncellemelerinde fayda var.
Larry Light diyor ki “MBA programları finansal mühendislik üzerine kurulu durumda. Bu eğitim şekli yıkıcı bir hastalık. Finansal mühendisliğin bir tek iyi noktası vardır. Kısa zamanda karı maksimize etmek, ve ne pahasına olursa olsun. Bu öğreti şu an geldiğimiz noktada, açgözlülükle, insanı sermaye olarak gören şirketlerle mücadele şansımızı düşürmekte. Örneğin General Elektrik’in batma nedeni bu finansal mühendisliktir. Benzer şekilde batan bir çok firma var ve insan kapital değildir. Finans mühendisliği yerine kaliteli bütçe arttırma gelmelidir. Bu modelde sürdürülebilir modeller üretilir. Bu okullarla ilgili diğer bir nokta aşırı analize dayalı eğitim modelleridir. Aşırı analiz modelleri, öğrencilerin yaratıcılığını durduran, insanları belli bir alana sıkıştıran yöntemlerdir. Bu eğitimden çok iyi analizciler çıkar ama bu insanlar yaratıcılığa ve hayal gücüne kapalıdır”
Daha önce de söyledim paylaştım, analizler araştırmalar, içgörü çıkarmalar renovasyon ve inovasyon için gerçekten çok önemli. Ama yaratıcılık yoksa kim hangi veriden yeni bir şey üretecek ki kitapta olan bilgilerle bugünün fırtınalı denizlerindeki şirketleri yönetmek bana göre mümkün değil. Mutlaka bunun üzerine koymak sonuçları davranışa dönüştürecek ve güvenli limanlara şirketleri ulaştıracak insan kaynağı yetiştirmek gerekiyor.
Larry Light söyle bitirdi konuşmasını: “Facebook CMO’sunu sadece 2 yıl sonra görevinden istifa ettirdi. Neden? Çünkü CMO kullanıcılarını anlamıyordu. Yani basit pazarlama ile bugün pazarlama vakalarını hal zordur. Kriz zamanlarında basit pazarlama bilgisiyle bir iş yönetilemez”.
Acaba Ülker’in pazarlama sırrı nedir? Çoğu zaman “çok iyi dağıtımı var o yüzden başarılı” derler, doğrudur. Ürünlerimizi bulunduğumuz coğrafyanın en ücra köşelerine bile götürüp orada ekonomiye katkı yaratmak ve satana kazandırmak sorumluğumuzdur. Ama bu her şeyi açıklamaz. Etkili pazarlamanın tanımı şöyledir: Sorumlu ve karlı olarak maksimum müşteri tatmini! Ne değildir? Yeni reklam şekilleri, farklı araçların kullanımı, eventler, promosyonlar, kampanyalar vs değildir. Önemli olan müşterinin arzusu olabilmektir. Pazarlamada gerçek sorumluluk müşterilerimizin ihtiyaç ve arzularını anlama sorumluluğudur. O yüzden diyorum ki Ülker’in başarısı şu dört sözcükte yatar: Alan memnun, satan memnun! Yani tüketicim (alan) memnun, müşterim (satan) memnun, eh haliyle üretici (yapan) yani bizde memnun!
#mutluetmutluol
Not: Açık kaynak niteliğindeki bu yazı yazar zikredilerek iktibas edilebilir. Telif gerektirmez.
——————–
(*) Al Ries ve Jack Trout’un yazmış olduğu Konumlandırma kitabının Türkçe son baskısı 2013 yılında MediaCat tarafından yapılmıştır.
(**) Laura Ries’ın Visual Hammer isimli kitabı Türkçe’de Görsel Çekiç adıyla 2012 yılında MediaCat tarafından basılmıştır.
Comments are closed.