DÜNYAYA PAZARLAMA ÖĞRETİYORUZ, ŞÜKÜR!
Geçtiğimiz haftalarda Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen ile yaptığımız röportajda birçok konuyu ele aldık. Babamla olan hatıralarımdan hobilerime, sosyal medya tecrübelerimden iş hayatına, Ülker’in başarı hikayesinden pazarlama dünyasındaki deneyimlerime, sosyal medya paylaşımlarımdan tarihi ve kültürel projelerimize kadar her şeyden konuştuk diyebilirim.
Babamla olan yakın ilişkim ve onun bana kazandırdığı hobi edinme alışkanlığım üzerine konuştuk; bu alışkanlık sayesinde tahta oymacılığından balıkçılığa, halterden judo’ya kadar birçok alanda kendimi geliştirdim. Ayrıca sanat merakımın nereden geldiğine de değindik.
Tabii işten de konuştuk; pazarlama dünyasında önemli bir örnek haline gelen Ülker’in pazarlama stratejilerini anlattım. Ülker olarak, pazarlama alanında pek çok yeniliğe imza attık ve pazarlamanın sadece reklam ve promosyonlardan ibaret olmadığını, müşteri memnuniyeti ve sorumlu pazarlamanın önemini vurguladım.
Bunun yanı sıra, Aphrodisias kazılarında bulunan “Tavan Fiyatlar Fermanı” gibi tarihi ve kültürel projelere verdiğimiz destekten de bahsettik. Bu tür projelerle hem tarihimize sahip çıkıyor hem de kültürel mirasımızı gelecek nesillere aktarıyoruz.
Anlayacağınız, uzun ve renkli bir sohbet oldu. Röportajın bence özetini ekte paylaşıyorum. Tamamını okumak isterseniz, Marketing Türkiye röportajımız iki bölümde yayımlandı.
Beklenmedik, şaşırtıcı ve kendi gibi bir kişilik: Murat Ülker
Murat Ülker: “Dünyaya pazarlama öğretiyoruz.”
https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/murat-ulker-dunyaya-pazarlama-ogretiyoruz/
I-Beklenmedik, şaşırtıcı ve kendi gibi bir kişilik: Murat Ülker
demişler, lütfetmişler, teşekkürler.
Babamla arkadaş gibiydik…
• Hayata bir baksan çok uzun bir baksan çok kısa… İnsan, anne babası bu dünyadan göçünce büyüyor.
• İnsanın keşkeleri olmamalı çünkü olan olmuştur. Kendime şiar edindiğim Mevlana’nın özlü bir söylemi var “Dün dünde kaldı cancağızım bugün yeni şeyler söylemek lazım.” Anda kalmak iyidir.
• Ne zaman “canım çok sıkılıyor” desem, babam “sıkı can iyidir” derdi. Arkadaş gibiydik. Hiç unutmam üniversite sınavlarına hazırlanıyordum. Hazırlanmak deyince de sadece 15 gün çalıştığımı söyleyeyim. Sınavdan önceki son akşam “Artık yeter çalışmayı bırak, hadi dışarı çıkalım ama arabayı ben kullanacağım, olur ya bir aksilik olur yarın sınava odaklanamayabilirsin” dedi. O akşam Sarayburnu’na gittik.
• Daha eski anılarımda babamla Aksaray’dan Küçükçekmece’ye Beyti’ye döner yemeye gittiğimizi keyifle hatırlarım. Çok yakındık, onu üzmekten hep kaçındım.
Babam beni yönlendirerek hobi sahibi de yaptı
• Pek çok hobim var, babam beni yönlendirerek hobi sahibi de yaptı. Bir akşam kıl testereyle eve geldi. “Padişahların da buna benzer hobileri vardı” dedi. Tahta oymacılığı yaptım hatta sandal bile boyadım. Balıkçılığı, balık tutmayı hep sevmişimdir. Halter yapmam için de teşvik etti. Lise dönemimde kendimi koruyabilmem için judo kursuna da yazdırdı. Hakikaten kimseden dayak yemedim. Evlendikten sonra öğreniyorum ki ben açık renk kuşakta iken hanım kara kuşak judocuymuş.
• Koleksiyoner olarak topladığım ilk eserler Yapı Kredi Bankası’nın babama gönderdiği Hoca Ali Rıza Bey’in karakalem tıpkıbasım çizimleri oldu. Onları çerçevelettim ve duvarıma astım, hala dururlar. Bir gün mobilya almaya gitmiştik mobilyaları seçtik babam “şimdi duvara bir de tablo seçmemiz gerek” dedi çok güzel bir gelincik tablosu seçti. Dedemin de benzer bir ilgisi olduğunu hatırlıyorum. Sanata ilgim epey erken yaşlarda başladı.
• Satın aldığım eserlerin bir anlatısı varsa ve bu anlatıdan hoşlanırsam o eseri koleksiyonuma dahil etmeyi isterim. Binamızda bir sergimiz var: “Konuşan Yazılar”. Her bir eserin bir anlamı var bu anlamlar ardı ardına geldiğinde bir makale oluşturuyor. Bütüncül olarak da bir başka anlamı ifade ediyor.
• Resme olan ilgim entelektüel derinliği olan bir komşumuzla başladı. Ziyaretine gider tabloları üstüne konuşurduk. Şeker Ahmet Paşa’nın bir tablosunun önünde epeyce konuştuğumuzu, esere dikkatlice baktığımı hatırlıyorum. İlginç bir karakteri vardı hediye etmeyi severdi. Tabloya dikkatli baktığımı görünce beğenip beğenmediğimi sordu. Huyunu bildiğim için tablodaki gölü işaret edip durgun suya bakarak burada da epeyce sivrisinek olur dediğimi hatırlıyorum. Şeker Ahmet Paşa o gün de çok kıymetliydi bugün de öyle. Henüz bir Şeker Ahmet Paşa tablosu koleksiyonumda yok.
• Ancak o gün önünde epey konuştuğumuz zemininde sulu boya çalışmaların da olduğu bir Hilye vardı çok beğenmiştim. Aradan uzun yıllar geçti bir dostum nakde sıkışmış bir borsacının bir tabloyu satmak istediğini söyledi. Tablo karşıma geldiğinde uzun yıllar önce beğendiğim Hilye olduğunu gördüm. Tesadüf müydü yoksa kader mi? Kadere inanırım…
Sosyal medyadaki paylaşımlar sizden bağımsız başkalarıyla iletişim kuruyor
• Müzik dinlemeyi severim, bazen bir klasik, bazen caz ya da bir başka türde müzik olabiliyor. Spotify’ın önerdiği listeleri de dinlerim, bazen dostlarımınkine de takılırım. Algoritmalar zaten beğenebileceğim listeleri öneriyor, Önerilenleri dinlemeyi de severim. Sözlerden çok ezgilerden etkileniyorum.
• Sosyal medyadaki paylaşımlarım farklı zamanlarda karşıma çıkıyor, şaşırtıyor Sosyal medyadaki paylaşımlar sizden bağımsız başkalarıyla iletişim kuruyor.
• Babamın bizimle iletişim kurduğu gibi ben de evlatlarımla iyi ilişkiler içerisindeyim. Birlikte zaman geçirmeyi, seyahat etmeyi ve hatta yarışmayı seviyoruz.
Babamdan bana kalanlar
• Babamın arkadaşlarından hayatta olanları ziyaretime gelirler, sohbet ederiz. Geçtiğimiz günlerde bir baba yadigârı ziyaretime geldiğinde “işler nasıl?” diye sordu. “Ellerimi açsam, dua etsem şu anda sahip olduklarımı hayal edebilir miydim bilmiyorum” dedim. O zaman ikna oldu.
• Teknolojiyi, teknoloji üzerinden gelişmeleri takip ediyorum. Ancak görüyorum ki hala küçük bir aksilikte bilgisayarı açıp kapamak gerekiyor. Böyle bakınca yapay zeka için henüz endişelenecek bir şey olmadığını düşünüyorum. Yapay zeka canınızı sıkarsa fişini çekersiniz.
• Genç Murat Ülker’le kariyerimin başında karşılaşmış olsam ona akıllı ol derdim. Akıllı olmak, bu kadar uğraşmana gerek yok demek. Aslında babam bana “bu işi yapmak zorunda değilsin” demişti ama ben anlamamışım. “Mesela doktor olabilirsin” demişti. Doktorluğu her yerde yapabileceğimi söylemişti, haklıydı da. Bugün herkes ev, araba almak gibi hedefler için uğraşırken ben borç ödemek için daha çok çalışıyorum.
• Aslında pek de borcumuz kalmadı. Globaldeki toplam borcumuz iki yıllık kazancımızdan biraz daha fazla. Şirket yönetimini devraldığımdan bugüne kadar satın alma ve birleşmelerin tutarı 13,5 milyar doları aşmış.
United Biscuits Godiva kadar ses getirmedi
• Godiva iftihar edilecek bir satın almaydı ancak ondan dört buçuk katı kadar daha büyük United Biscuits (UB) satın alımımız var ki Godiva kadar ses getirmedi. UB’nin bünyesinde McVitie’s, Jacob’s Cream Crackers ve Twiglets gibi İngiliz pazarının ünlü markaları bulunuyor ve dünyanın altıncı büyük bisküvi üreticisi.
• Farklı milletlerden farklı kültürlerle çalışıyoruz. CEO’su İrlandalı, insan kaynakları yöneticisi Hollandalı, CFO’su Hintli ve CMO’su ise Türk olan bir yapıyı tüm zorluklarına rağmen uyumla yönetiyoruz.
• Geçmişte üretmek önemliydi. İthalat yapmak ve dil bilmek olmazsa olmazdı. Üretirken farklılık ve farkındalık yaratmak en önemli konuydu. Ürün içerisinde kullanacağımız yarı mamulleri Türkiye’ye getirirken bu farklılığı korumak üzere epeyce dikkat ederdik. Üretim hattında bir başkasında olmayan makine parkurları tasarlar bununla daha önce düşünülmemiş yeni ürünler devreye koyardık. Pek çok ürün farklı üretim süreçlerinden esinlenilerek makinalarımıza eklenmişti. Bugünün en önemli konusu ürettiklerinizi hedef kitleyle buluşturmak, pazarı finanse etmek ve satmak. Bu kapsamda iletişimin yani pazarlamanın önemi giderek artıyor.
II-Murat Ülker: “Dünyaya pazarlama öğretiyoruz!”
“Ülker Türkiye’de pazarlamanın tarihini yazdı” diyorsunuz…
Ülker pazarlamanın kitabını bile yazdı. “Pazarlama Sözlüğü” yazdık. İşin şakası bu sözlük pazarlamaya yeni katılan arkadaşlarla aynı dili konuşmak için ürettiğimiz bir sözlük.
40 yıl önce teknoloji kısıtlıyken belki satış odaklı bir şirket olmanın öneminden söz edilebilirdi, o zaman pazarlama lükstü. Ben yeni mezunken şirket datalarından hareketle regresyon analizleri ve integral alan hesaplarıyla satış tahminleri yapmaya çalışırken yeni kurulan Satış ve Pazarlama Ar-Ge Müdürlüğü’ne yurtdışından yine bir Türk arkadaş gelmişti.
İlk analizi şöyleydi: “Reklam yaptıkça satışların düştüğünden hareketle reklama son verin.” Tahmin edersiniz arkadaşımız aynı hızla geldiği yere dönmüştü. Evet, analize göre artan reklam harcamaları ve düşen satışlar vardı. Ama müşterilerin siparişlerinin düşmesinin nedeni 12 Eylül darbesinin piyasada yol açtığı tedirginlikti ve biz ancak reklamla tüketilen ürünlerimizin yerine mal satabiliyorduk. Analiz önemlidir ama çıkan sonucu çok yönlü yorumlamak daha önemlidir.”
Daha sonra 90’larda pazarlamada ürün müdürleri görevlendirmiştik. İkincil teşhir alanları hedefimizdi. Ama geleneksel, skolastik satış engellemesiyle karşılaşıyorduk. Bir icra toplantısında Satış Genel Müdürü “Bu pazarlamacılar lakayt davranıyor, hayal görüyor” diye serzenişte bulunmuştu. Ben de “Tabii ben onlara benim için gelecek hayali kursunlar diye para veriyorum” demiştim de iş yatışmıştı.
Pazarlama özeldir, sizin ürün, piyasa, tüketici özelliklerinize tabidir. Pazarlama ilmi; veri, istatistik, tahmin teknikleri ve best practice uygulamalarını temel alır. Herhalde bundan olmalı ben pazarlamada hep düşük not alırdım. Zira hoca sorardı, “şu vaka olduğunda şu marka nasıl davranırdı” diye, benim cevabım kitaptakinden başka olurdu. Ama kimi zaman çalışmadığımdan, kimi zaman da aynı fikirde olmadığımdan… Zaten iş hayatında bir tek doğru çözüm yoktur. Birçok seçenekten optimum olanı siz seçeceksiniz.
Çoğu zaman “çok iyi dağıtımı var o yüzden başarılı” derler, doğrudur. Ürünlerimizi bulunduğumuz coğrafyanın en ücra köşelerine bile götürüp orada ekonomiye katkı yaratmak ve satana kazandırmak sorumluğumuzdur. Ama bu her şeyi açıklamaz. Etkili pazarlamanın tanımı şöyledir: Sorumlu ve kârlı olarak maksimum müşteri tatmini! Ne değildir? Yeni reklam şekilleri, farklı araçların kullanımı, eventler, promosyonlar, kampanyalar vs değildir. Önemli olan müşterinin arzusu olabilmektir. Pazarlamada gerçek sorumluluk müşterilerimizin ihtiyaç ve arzularını anlama sorumluluğudur. O yüzden diyorum ki Ülker’in başarısı şu dört sözcükte yatar: Alan memnun, satan memnun! Yani tüketicim (alan) memnun, müşterim (satan) memnun, eh haliyle üretici (yapan) yani bizde memnun!
Artık , Yıldız Holding olarak dünyaya pazarlama öğretiyoruz, şükür. Bizden transfer edilen pazarlamacı arkadaşlarımız oldukları yerlerde tarih yazıyor.
Sizce bu yüzyılın pazarlaması için kurallar nelerdir?
1-Hem küresel hem de lokal olmak lazım.
2-Rakiplere odaklanmak önemlidir, müşterilere değil.
3-Dar ürün ağına sahip olmak önemlidir, geniş değil.
4-Çoklu marka olmak önemlidir, tek bir marka değil.
5-Görsele odaklanmak gereklidir, sadece yazıya değil.
Bir pazarlama departmanı niye başarısız olur?
Aklıma gelen bazı nedenleri sıralayayım:
İnkar, Kibir, Rehavet, Yetkinlik bağımlılığı, Rekabet Miyopluğu, Kapasite takıntısı, İç yetki savaşları gibi..
Pazarlama ilkeleri mutlak doğru mudur?
Marka, iletişim, pazarlama hakkında çok sayıda ilke var. Tabii bunlar geçerli olmakla birlikte mutlak doğru değildir. Mesela Ülker Çikolatalı Gofret tüm bu konumlandırma kurallarının istisnasıdır. Ama Halley ise tüm bu konumlandırma kurallarının uygulandığı başarılı bir örnektir. Yani hayatta, hele ticarette dürüstlük ve kaliteden başka kesin kural yoktur. Zaten bilim olanı inceleyerek gelişmektedir. Gelişmeleri izlemeye ve öğrenmeye devam etmek gerek!
Geçen haftalarda blogunuzda okuduk: Kotler Pazarlama 6.0 kitabında “Sürükleyici (Immersive) Pazarlama’dan söz ediyor. Ne diyorsunuz bu konuda?
Evet bu tür pazarlama kaçınılmaz. Fijital yaşam tarzları, Z kuşağı ve Alpha kuşağı için vazgeçilmez hale geldikçe, işletmelerin bu duruma uyum sağlaması gerekiyor. Pazarlama dünyasında beş önemli bileşen var: Product, Place, Price, Promotion, Digital. Tüm bunlar için yazının linkini veriyorum. Link: https://muratulker.com/y/fijital-kusak-icin-surukleyici-pazarlama/
Pazarlamanın geleceği size göre nasıl olacak?
Bence pazarlamanın geleceği, interaktif ve sürükleyici deneyimler sunmakta yatıyor. Markalar, Z kuşağı ve Alpha kuşağının dikkatini çekmek ve onların beklentilerini karşılamak için dijital ve fiziksel dünyaları birleştiren yenilikçi yaklaşımlar benimsemeli. Gelecekte gerçek ve sanal ortamları birbirlerinden ayıran keskin çizgiler giderek belirginliğini kaybedecek. Doğru pozisyon alabilmek çok önemli, ama Marketing 7.0 ne zaman çıkacak ve ne içerecek tahmin etmek zor…
Yazılarınızdan söz etmişken, LinkedIn’in en etkili yazarlarından birisiniz. Çok da aktifsiniz. Yazılarınız kitaba da dönüşüyor. Bu süreç nasıl gelişti, neden yazıyorsunuz?
Covid döneminde evde zaman geçirmek beni kendimi geliştirebilmek adına böyle bir sürece soktu. Önce sadece LinkedIn ortamında yazdıklarımı paylaşıyordum. Sonra bloğumda yazmaya başladım. Arkadaşlarım daha sonra platformlarda yazılarımı paylaşıyor. Yazar olarak anılmak gibi bir derdim yok veya dikkat çekmek için yazmıyorum. Hala öncelikle kendimi geliştirmek için yazıyordum. “Nasıl ki ben başkalarının bakış açısından bir şeyler öğreniyorsam, belki benim bakış açımın da birilerine faydası olur” diye umuyorum, malum gayem “salih amel”. Dünya bu denli büyük bir hızla değişirken, bu değişime sadece tanıklık etmekten öte, bu değişimi doğru okuyabilmenin de önem taşıdığına inanıyorum. Umarım faydam oluyordur.
Aslına bakarsanız tecrübelerimi, gözlemlerimi, kendi araştırmalarımı yazıyorum. Böylece ilgi alanlarım yazılarımda yer buluyor. Mesela sanat yazıları benim için güzel bir kulvar oldu. Bu sefer de yazmak için daha çok sergi gezmeye başladım. Hatta iş seyahati için gittiğim yerlerde daha fazla sergi gezmeye başladım.
Diğer yandan iş seyahatlerimi, yerel kültür intibalarımı yazıyorum. Anılarımı da bu şekilde biriktirmiş oluyorum. Böylece Atlantik geçmişimizi anlatan Aldonlar diye bir anı kitabı bile yazdım. Böyle bir macerayı hedefleyenlere rehber oluyor.
Not: Açık kaynak niteliğindeki bu yazı yazar zikredilerek iktibas edilebilir. Telif gerektirmez.