Alışveriş arabaları üzerine bir haber okuyunca
arkadaşlarından konuyu araştırmalarını istedim. Sonuçları okuyunca fark ettim. Alışveriş arabaları üzerine ne kadar çok araştırma yapılmış ve alışveriş arabalarını çekme ya da itme davranışımız yaptığımız alışverişin miktarını ve türünü etkiliyormuş. Mesela alışveriş arabalarını alışveriş sırasında çok kere park edenler daha fazla alışveriş yapıyorlarmış (1)
Alışveriş sırasında tüketiciye sepete konanların toplam fiyatını gösteren alışveriş arabaları daha iyi bütçe kullanmalarını sağlıyormuş. (2) Ergonomi çalışmalarında kas hareketlerinin tutumları etkilediği ilk 1993 yılında bulunmuş (3). Bilinçaltı bir alışkanlıkla bicepslerimizi (pazularımızı, önkol) hareket geçiren nesneleri tercih edermişiz bunun nedeni de bu kas hareketi bir şeyi kendimize yakınlaştırma duygusu verirmiş. Triceplerimizi (arka kol) harekete geçiren
nesnelerden ise uzaklaşırmışız. Tüm bunlar ergonomi uzmanlarının bulduğu sonuçlar.
Yukarı doğru kavrama harcamayı arttırıyormuş. Tüketiciler bir alışveriş arabasının sürüş kolunu yukarı doğru kavrayarak iterlerse daha fazla harcama yapıyorlarmış (4). El sepeti kullananlar daha
az sağlık iddiası olan ürün alma eğiliminde oluyorlarmış. Alışveriş sepetleri kasları çekme yönünde aktive ederse ürünlere isteği arttırıyormuş. (5).
Son araştırmada ise 2022’de yayınlanan bir araştırma (6); burada akademisyenler alışveriş arabası araştırmalarında seviyeyi yükseltmiş görünüyorlar. Bu kez alışveriş arabaları üreticileri ile anlaşıp paralel, dikey ve yatay tutamaçlı araçlara göre test etmişler. Aşağıya doğru ve paralel tutamaçlı araba tüketicinin ön kolunu en fazla harekete geçiren arabaymış. Gerçek hayatta 2359 tüketiciyle gerçekleştirilen araştırmada tüketicilerin kas hareketleri elektromiyografi cihazıyla
ölçülmüş. Sonuçlara göre paralel tutamaçlı alışveriş arabaları kullanan
tüketiciler daha fazla önkol hareketi hissettikleri için hem daha fazla para harcamış hem de daha fazla ürün almışlar. İnanılacak gibi değil! E-ticaret artarken marketten gıda alışverişi asla vazgeçilecek gibi görünmüyor. Bu konuda tüketici davranışının nelerden etkilendiğini bulmak için araştıracak ne kadar çok şey varmış. Peki niçin henüz uygulanmamış, kim bilir? Birçok nedeni olabilir, araştırma çok yeni. İleride uygulanabilir mi? Ne dersiniz?
Görsel açıklaması: Paralel Tutamaç (üstte)
Yatay Tutamaç (altta)
Kaynakça
- Wagner vd. (2014) “The Influence of Shopping Carts on Customer Behavior in Grocery Stores,” Marketing: ZFP–Journal of Research and Management, 36 (3), 165–75.
- Van Ittersum vd. (2013), “Smart Shopping Carts: How Real-Time Feedback Influences Spending,” Journal of Marketing, 77 (6), 21–36.
- Cacioppo, J (1993), “Rudimentary Determinants of Attitudes: II. Arm Flexion and Extension Have Differential Effects on Attitudes,” Journal of Personality and Social Psychology, 65 (1), 5–17.
- Streicher, Mathias C. and Zachary Estes (2016b), “Shopping To and Fro: Ideomotor Compatibility of Arm Posture and Product Choice,” Journal of Consumer Psychology, 26 (3), 325–36
- Van den Bergh vd. (2011), “Embodied Myopia,” Journal of Marketing Research, 48 (6), 1033–44.
- Zachary E ve Mathias C. S. (2022) Getting a Handle on Sales: Shopping Carts Affect Purchasing by Activating Arm Muscles, Journal of Marketing, Vol. 86(6) 135-154.